Ilusiones

picture11Albert Einstein decía que “la separación entre pasado, presente y futuro, aunque tenaz, sólo constituye una ilusión”. Totalmente válido, el ser humano vive en esa ilusión. Necesita comprender el pasado, entender el presente y poder proyectarse, imaginar el futuro. Sin esas ilusiones se hundiría en la incertidumbre, la ansiedad y el estrés. El ser humano tiene una tremenda necesidad de vivir ilusiones. Frente a esta paradoja universal, adaptativamente en neuromarketing cabría preguntarse cuáles son los intercambios, relaciones y experiencias imaginarias para la marca, y tratar de obtener respuestas mágicas para lograrlas.

Todo es fruto de nuestra imaginación: cada experiencia vivida, cada persona conocida, cada rostro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida. El cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Hasta cierto punto la inventa.

Hay una cierta correspondencia entre nuestra percepción subjetiva y el mundo real, aunque la percepción de los objetos difiere de la realidad. No existe para el cerebro una experiencia absoluta de una cosa ya que todo depende con qué se lo compare. Esta tendencia de sustraer información explica el frecuente fenómeno que hace que en ocasiones recordemos la fantasía de un anuncio, pero no la marca o el producto que se anuncia.

Sorprendentes estudios demuestran que los bebés de tres o cuatro meses, antes de desarrollar sus constantes perceptivas ya poseen una habilidad para ver diferencias en imágenes que resultan invisibles a los adultos. Sin embargo esta capacidad superior se pierde cuando se llega a la edad de cinco meses.

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Poder de la naturaleza

picture3Cuando estamos expuestos a la naturaleza, ya sea a un bosque virgen o a los árboles del parque en la ciudad, le hacemos un favor a nuestro super estresado cerebro. La ciencia demuestra lo que desde siempre se ha sabido en forma intuitiva: la naturaleza es una buena medicina para el cerebro. Nos hace más saludables, felices e inteligentes.

Disfrutar de la naturaleza permite que la corteza prefrontal, el centro de comando del cerebro, disminuya su actividad y descanse, como un músculo sobrecargado. Los estudios de electroencefalografía (EEG) muestran menos energía originada por las olas theta frontales, una medida del pensamiento conceptual y atención sostenida.

Se dispone hoy de evidencia científica que los problemas de salud como obesidad, depresión o miopía severa, se vinculan al tiempo en que las personas permanecen en ambientes cerrados.

Algunos científicos investigan con renovado interés cómo la natualeza afecta al organismo y al cerebro. Aprovechando los avances en neurociencias han comenzado a cuantificar lo que antes parecía misterioso. Estos numerosos análisis, desde hormonas del estrés hasta ritmo cardíaco, circuitos neuronales, o índices proteicos, indican que cuando pasamos tiempo en espacios verdes se manifiesta algo positivo y profundo. Sigue leyendo

El dinero y el cerebro

picture2En las buenas y en las malas tomamos importantes decisiones económicas, ya sea para ahorrar o gastar, para invertir o vender. Especialmente, en tiempos de dificultades, estas decisiones pueden resultar estresantes, compensatorias, o ambas cosas a la vez. La actual y compleja situación económica fuerza a numerosas familias a tomar decisiones financieras comprometidas que implican elevados niveles de incertidumbre. Conceptos de “riesgo” y de “peligro” influyen en los pensamientos ya que hay que decidir entre la espera a largo plazo o seleccionar lo inmediatamente seguro. Comprender cómo el cerebro utiliza la información sobre incertidumbre cuando toma las decisiones y cómo los circuitos neuronales y la química del cerebro se involucra en el proceso, constituyen las bases de la neuroeconomía, y también del neuromarketing.

Riesgo, probabilidad, experiencias e interacciones sociales juegan un papel importante en nuestra capacidad para valorar la información disponible y tomar las decisiones financieras. En el clima financiero actual, numerosas personas ven amenazada su propia zona de confort, con riesgos o recompensas para sus responsabilidades económicas y sociales.

Distintas regiones del cerebro se activan según el resultado esperado de la decisión, cooperación social y anticipo de recompensa. Además, la química del cerebro influye en la capacidad individual de la confianza, pudiendo afectar temores o perjuicios ante la toma de decisión económica.

El dinero se caracteriza por un importante significado e impacta en nuestra personalidad, en las relaciones, y en la forma de pensar. Mucho es lo que sucede en el cerebro cuando consideramos al dinero, y mucho de lo que pensamos es sorprendente. Sigue leyendo

Capacidades hápticas. Está en las manos…

picture1El estudio científico de las funciones de la mano siempre ha sido impulsado por demandas tecnológicas, consecuencia del desarrollo de objetos con atributos múltiples que requieren de respuestas del comportamiento y neuronales. Recientemente, esta perspectiva ha sido ampliada, provocando una nueva ola de investigaciones que se enfocan en la funcionalidad de las manos desde la óptica del hardware (robots, displays hápticos, grabación de respuestas neuronales somato-sensoriales…) y diseño de software (tecnologías para entornos virtuales).

El objetivo de estas investigaciones es diseñar y construir interfaces hápticas y multisensoriales para poder explorar y manipular mundos reales y virtuales. Es notorio que la ergonomía será crítica para los sistemas que se construyan en el futuro, que tendrán en cuenta y estarán en función de las capacidades o limitaciones táctiles-hápticas y del sistema motor.

Por ejemplo, en el diseño de productos para entornos virtuales (tamaño, textura de la superficie y conformidad con las especificaciones) se deberán considerar dos tipos de señales táctiles que las personas puedan utilizar efectivamente. Es válido tanto para sistemas de tele-operación que envían información a las manos del usuario cómo para entornos remotos reales (tele-robótica).  Las funciones de las manos se vinculan a actividades qué por su naturaleza son esencialmente sensoriales, y a otras con un fuerte componente motor.

Utilizando la resonancia magnética functional (IRMf) se ha demostrado actividad neuronal en una red de la región parietal frontal del cerebro cuando las personas desarrollan delicadas tareas de discriminación táctil especial. En la red los niveles de actividad en dos subregiones de la corteza parietal posterior media y en el precuneus derecho (localizado en el lóbulo parietal) predecían las sensibilidades táctiles de los individuos analizados. Sigue leyendo

Placer y recuerdo de caras

picture2La química del cerebro tiene un papel muy importante en el amor y los gustos. En este sentido, una de los neurotransmisores más destacados es la dopamina, una hormona que se libera durante el enamoramiento y que participa en los mecanismos cerebrales de recompensa y de motivación. Estos influyen en que algunas acciones, cómo dar un beso, comer, o usar una determinada marca, nos resulten placenteras, o que desarrollemos alguna adicción o fidelidad.

Recientemente se ha descubierto que la dopamina tiene una nueva función: estaría relacionada con la habilidad del cerebro de reconocer las caras de las personas. Se ha documentado que habría una relación íntima entre el reconocimiento de caras y el sistema de recompensa. Algo similar sucedería con el reconocimiento de logotipos y de nombres de marcas. Por ejemplo, cuánto más sensible sea alguien a las recompensas sociales, mayor se sentirá cuando interactúa con caras u conceptos familiares.

Las investigaciones han demostrado que la relación entre la cantidad de dopamina y la actividad del giro fusiforme, una parte del cerebro, estaban directamente relacionadas con la capacidad de reconocer caras. Y que, en aquellas con mayor actividad en esa región por unidad de dopamina, su competencia en reconocer caras era mayor. Para llegar a estas conclusiones, los investigadores recurrieron a dos técnicas capaces de estimar la actividad cerebral: la tomografía de emisión de positrones (PET) y la resonancia magnética funcional. Sigue leyendo

El mundo moderno y el cerebro

picture2Nuestro cerebro está más ocupado que nunca. Lo invaden acontecimientos, rumores, y todo tipo de información. Intentar descubrir lo que necesitamos conocer y aquello que debe ignorarse es una tarea ardua. Al mismo tiempo, tenemos que realizar numerosas tareas por nuestra cuenta, y hacemos hasta el trabajo de diez personas para progresar en nuestras vidas, atender a la familia, a los amigos, a la carrera profesional, a los hobbies, y a las distintas ofertas de entretenimiento.

Los teléfonos móviles son una especie de ¨cuchilla suiza¨ contemporánea, al incluir diccionario, calculadora, correo electrónico, buscador de web, Game Boy, agenda, grabador de voz , pronóstico del tiempo, GPS, tweeter, Facebook, y mucho más. Son muy potentes y hacen más cosas que los mejores ordenadores que la casa matriz de IBM tenía treinta años atrás. Y los usamos permanentemente, son parte de la nueva manía del Siglo XXI. Se envían textos mientras se camina por la calle, se leen correos electrónicos durante la espera para ser atendidos en una tienda, y cuando se está con amigos se suele investigar que es lo que están haciendo los otros amigos ausentes.

Pero hay algo importante a considerar. Mientras creemos que estamos haciendo varias cosas a la vez y que gestionamos con éxito la multitarea, puede que nos enfrentemos a una diabólica ilusión. Se ha comprobado que el cerebro no está preparado para funcionar correctamente en multitarea y en la atención dividida. Sigue leyendo

Funcionamiento neuronal reproducido

Picture1Seguro que alguna vez en la vida hemos escuchado (o dicho) el comentario ¨sólo tiene dos neuronas funcionando¨. En un futuro próximo es posible que cuando se utilice esta expresión el sentido sea totalmente diferente al actual.

Todo se debe a que científicos de IBM han generado disparos neuronales de manera aleatoria utilizando materiales de cambio de fase para el almacenamiento y procesamiento de datos. Esta demostración constituye un gran paso adelante en el desarrollo de tecnologías neuromórficas integradas, ultradensas y de eficiencia energética para aplicaciones de computación cognitiva.

Durante décadas, la comunidad científica ha formulado teorías sobre la posibilidad de emular las capacidades computacionales de grandes poblaciones de neuronas, inspirándose en el funcionamiento del cerebro humano. Sin embargo, llevar este proyecto a cabo a una densidad y potencia comparable a la biológica ha sido hasta hoy un complejo desafío. Sigue leyendo

El cerebro en verano

Picture1Aunque la experiencia sea personal, es indudable que durante el verano vemos las cosas diferentes que en el resto del año. La época de vacaciones (la mejor del año) precipita emociones a raudales, percepciones y expectativas singulares.

Sin embargo, la cuestión es si el calor del verano modifica la actividad en el cerebro, o es simplemente una ilusión. Algunos científicos han querido dar respuesta a esta paradoja. Todo indicaría que aunque las capacidades cognitivas del ser humano no dependen de la estación del año en la que vivimos, algunos procesos y rutinas de búsqueda y tratamiento de la información si varían sustancialmente.

Un estudio realizado recientemente en la Universidad de Lieja, en Bélgica, ha sido capaz de demostrar el fenómeno. Se analizaron las funciones cognitivas de 28 individuos belgas en diferentes estaciones del año. En cada estación, los voluntarios pasaron cuatro días y medio en un laboratorio sin acceso a información del exterior, ni pistas sobre estaciones del año. Estaban privados de ver la luz natural, entre otras limitaciones.

Los investigadores escanearon sus cerebros mientras realizaban diferentes tareas mentales. Así, los resultados de las pruebas de memoria, resolución de problemas o búsqueda de información no variaron de una estación a otra, pero el esfuerzo invertido para resolverlas, la cantidad de energía necesaria para hacer funcionar el cerebro, sí varió. Sigue leyendo

Localizado en el cerebro el “mecanismo para la física”

Picture1Si en tu época de estudiante la física no era tu fuerte te sentirás mucho mejor sabiendo que, en todo caso, tu cerebro cuenta con un “mecanismo para la física”. En un nuevo estudio publicado recientemente en la Academia Norteamericana de Ciencias se ilustra cómo los científicos han localizado un conjunto de áreas del cerebro que se activan cuando las personas predicen el movimiento de los objetos, basándose en leyes físicas.

Aunque, indudablemente, está intuición de física resulta insuficiente para resolver problemas teóricos que involucren a mecanismos cuánticos o movimientos planetarios. Sin embargo, logra algo más importante al permitir interactuar con el mundo físico continuadamente en nuestra vida diaria en diversas formas (caminar con cuidado en aceras heladas luego de una gran nevada, transportar varios platos apilados, o llenar una bolsa en el supermercado con los productos justos para evitar que se desfonde).

Para determinar dónde se producen estas simulaciones físicas en el cerebro, investigadores del MIT solicitaron a 12 personas que observaran una serie de vídeos que mostraban diversas torres inestables hechas con pequeños bloques de madera. En algunos casos los participantes debían prestar atención a la información visual y responder cuántos de esos bloques eran azules o amarillos. En otros, debían predecir cuántos de esos pequeños bloques caerían si la torre colapsara.

Cuando trataban de predecir los resultados de los eventos físicos diversas regiones del cerebro se activaban, según los resultados de los escáneres. Experimentos adicionales revelaron que las mismas áreas del cerebro que se habían detectado en los escáneres se activaban cuando pasivamente las personas observaban vídeos que presentaban una serie de acciones físicas, cómo objetos en movimiento u objetos colisionando entre sí. Sigue leyendo

Animación

1La animación está logrando nuevos niveles.  Entendida como una secuencia de imágenes que se mueven rápidamente para crear una ilusión óptica, la animación ofrece numerosas posibilidades interesantes desde el punto de vista creativo. La ilusión ocurre debido a que el cerebro humano necesita de tiempo para procesar las imágenes, por lo que crea una ilusión de que la imagen está en movimiento. Esta animación se vincula estrechamente al funcionamiento del cerebro, y de hecho tiene diversos efectos positivos en su desarrollo (especialmente  durante la niñez).

La animación despliega una rica paleta de colores y potencia la música para impactar en la organización y capacidad del cerebro. De hecho, la corteza cerebral  se  engrosa a medida que se aprende  a usarla. A edades tempranas, cuando se está produciendo el crecimiento del niño, la animación contribuye a la formación de nuevas conexiones en el cerebro al suministrar un entorno estimulante para el aprendizaje.

Los efectos de la animación en el cerebro pueden resumirse en los doce puntos siguientes. Sigue leyendo

El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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