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Revolución tecnológica en ventas detallistas

Robots que suministran prendas de vestir y otras tecnologías digitales están transformando la experiencia de compra. Hoy por hoy, comprar algo requiere solo de pulsar un botón. Sin necesidad de probadores, o colas en las cajas registradoras, de interactuar con vendedores, o buscar en expositores abarrotados de productos. Por el contrario, los consumidores pueden ahorrar aprovechando promociones y descuentos de distintas ofertas digitales, guardar perfiles personales online para lograr mayor rapidez en el proceso de compra, y fácilmente comparar las valoraciones que realizan otras personas sobre los mismos productos o marcas y también sobre los precios en sites diferentes. Sigue leyendo

El mundo que ven los ricos es diferente

La forma en que veamos el mundo dependerá de la cultura originaria de cada uno, en sentido granular aquella experimentada segundo a segundo. Por ejemplo, si a un occidental y a un oriental se les presenta la misma escena visual, el primero estará más propenso a centrarse en los objetos individuales, mientras que el segundo considerará a la escena en su conjunto. Los orientales se caracterizan por un pensamiento más holístico, mientras que los occidentales somos más analíticos.

Lo mismo sucede con las personas de un mismo país, pero que pertenecen a diferentes clases sociales. Con el 1% de la población norteamericana ganando 81 veces más que el promedio del 50% inferior, recientes investigaciones han demostrado que los ricos y la clase trabajadora viven en culturas distintas, y ven al mundo en forma muy diferente.

Una reciente investigación reunió a 58 participantes para realizar un estudio de imágenes del cerebro. En primer lugar, los participantes cumplimentaron un formulario donde describieron su clase social (nivel educativo de los padres, ingresos familiares, residencia habitual, entre otros) antes de iniciar las sesiones para el estudio por electroencefalografía (EEG). En el experimento, a los participantes se les mostraron imágenes de rostros neutros y angustiados mientras se les requería que mirasen algo más (los rostros eran una distracción en el argot científico para que fuera imposible asociar que se estaban investigando los niveles de empatía).

Irónicamente, los representantes del estatus socioeconómico superior se autocalificaron como más empáticos, cuando la realidad es lo contrario. El resultado demostró que las personas que tienen un estatus socioeconómico más elevado disminuyen sus respuestas neuronales por el sufrimiento de los demás. Este hallazgo sugiere que la empatía, o al menos algunos de sus componentes, disminuye en aquellas personas de ese estatus. Por el contrario, hay evidencia que las personas de las clases sociales bajas tienen un sistema de neuronas espejo más sensibles que se estimulan al presenciar experiencias de terceros. Sigue leyendo

Cerebro expuesto a pantallas

La tecnología puede hacernos sentir que poco a poco se apropia de nuestras vidas, y lo cierto es que su uso y efectos en el cerebro son diversos. Ante esta situación, numerosas organizaciones científicas han publicado recomendaciones para el uso de los medios, limitaciones para estar expuesto a las pantallas, y promover su uso de manera positiva para el cerebro (especialmente en lo referido a los niños y a los jóvenes).

Las nuevas recomendaciones se centran en limitar el tiempo de exposición a las pantallas, o a usar este tiempo inteligentemente mediante el empleo de técnicas auto-regulatorias sobre cuánto deberíamos exponernos a ellas, y cómo hacerlo.

Algunas investigaciones han demostrado que los niños aprenden más de apps interactivas, participando con sus familiares, y usando la tecnología para vincularse con los demás, que mediante el uso de tecnologías y sistemas individualizados. También hay nueva evidencia que el excesivo tiempo de exposición a las pantallas (especialmente en edad temprana) puede modificar los circuitos neuronales en un cerebro en desarrollo. Sin embargo, los científicos divergen en si esos cambios son beneficiosos, o sí por el contrario causan problemas. Ambas visiones son objeto de interesantes debates en la actualidad.

El debate centrado en un estudio con pichones de rata expuestos a seis horas diarias de sonido y luces, similares a lo que se percibe en los videojuegos, demostró interesantes resultados. Los pichones experimentaron un “cambio dramático en diversas áreas del cerebro”, y varios de estos cambios sugirieron que el cerebro posee un nivel superior de excitación. Es necesario una mayor estimulación para lograr la atención cerebral.

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Ilusiones

picture11Albert Einstein decía que “la separación entre pasado, presente y futuro, aunque tenaz, sólo constituye una ilusión”. Totalmente válido, el ser humano vive en esa ilusión. Necesita comprender el pasado, entender el presente y poder proyectarse, imaginar el futuro. Sin esas ilusiones se hundiría en la incertidumbre, la ansiedad y el estrés. El ser humano tiene una tremenda necesidad de vivir ilusiones. Frente a esta paradoja universal, adaptativamente en neuromarketing cabría preguntarse cuáles son los intercambios, relaciones y experiencias imaginarias para la marca, y tratar de obtener respuestas mágicas para lograrlas.

Todo es fruto de nuestra imaginación: cada experiencia vivida, cada persona conocida, cada rostro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida. El cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Hasta cierto punto la inventa.

Hay una cierta correspondencia entre nuestra percepción subjetiva y el mundo real, aunque la percepción de los objetos difiere de la realidad. No existe para el cerebro una experiencia absoluta de una cosa ya que todo depende con qué se lo compare. Esta tendencia de sustraer información explica el frecuente fenómeno que hace que en ocasiones recordemos la fantasía de un anuncio, pero no la marca o el producto que se anuncia.

Sorprendentes estudios demuestran que los bebés de tres o cuatro meses, antes de desarrollar sus constantes perceptivas ya poseen una habilidad para ver diferencias en imágenes que resultan invisibles a los adultos. Sin embargo esta capacidad superior se pierde cuando se llega a la edad de cinco meses.

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Poder de la naturaleza

picture3Cuando estamos expuestos a la naturaleza, ya sea a un bosque virgen o a los árboles del parque en la ciudad, le hacemos un favor a nuestro super estresado cerebro. La ciencia demuestra lo que desde siempre se ha sabido en forma intuitiva: la naturaleza es una buena medicina para el cerebro. Nos hace más saludables, felices e inteligentes.

Disfrutar de la naturaleza permite que la corteza prefrontal, el centro de comando del cerebro, disminuya su actividad y descanse, como un músculo sobrecargado. Los estudios de electroencefalografía (EEG) muestran menos energía originada por las olas theta frontales, una medida del pensamiento conceptual y atención sostenida.

Se dispone hoy de evidencia científica que los problemas de salud como obesidad, depresión o miopía severa, se vinculan al tiempo en que las personas permanecen en ambientes cerrados.

Algunos científicos investigan con renovado interés cómo la natualeza afecta al organismo y al cerebro. Aprovechando los avances en neurociencias han comenzado a cuantificar lo que antes parecía misterioso. Estos numerosos análisis, desde hormonas del estrés hasta ritmo cardíaco, circuitos neuronales, o índices proteicos, indican que cuando pasamos tiempo en espacios verdes se manifiesta algo positivo y profundo. Sigue leyendo

El dinero y el cerebro

picture2En las buenas y en las malas tomamos importantes decisiones económicas, ya sea para ahorrar o gastar, para invertir o vender. Especialmente, en tiempos de dificultades, estas decisiones pueden resultar estresantes, compensatorias, o ambas cosas a la vez. La actual y compleja situación económica fuerza a numerosas familias a tomar decisiones financieras comprometidas que implican elevados niveles de incertidumbre. Conceptos de “riesgo” y de “peligro” influyen en los pensamientos ya que hay que decidir entre la espera a largo plazo o seleccionar lo inmediatamente seguro. Comprender cómo el cerebro utiliza la información sobre incertidumbre cuando toma las decisiones y cómo los circuitos neuronales y la química del cerebro se involucra en el proceso, constituyen las bases de la neuroeconomía, y también del neuromarketing.

Riesgo, probabilidad, experiencias e interacciones sociales juegan un papel importante en nuestra capacidad para valorar la información disponible y tomar las decisiones financieras. En el clima financiero actual, numerosas personas ven amenazada su propia zona de confort, con riesgos o recompensas para sus responsabilidades económicas y sociales.

Distintas regiones del cerebro se activan según el resultado esperado de la decisión, cooperación social y anticipo de recompensa. Además, la química del cerebro influye en la capacidad individual de la confianza, pudiendo afectar temores o perjuicios ante la toma de decisión económica.

El dinero se caracteriza por un importante significado e impacta en nuestra personalidad, en las relaciones, y en la forma de pensar. Mucho es lo que sucede en el cerebro cuando consideramos al dinero, y mucho de lo que pensamos es sorprendente. Sigue leyendo

Capacidades hápticas. Está en las manos…

picture1El estudio científico de las funciones de la mano siempre ha sido impulsado por demandas tecnológicas, consecuencia del desarrollo de objetos con atributos múltiples que requieren de respuestas del comportamiento y neuronales. Recientemente, esta perspectiva ha sido ampliada, provocando una nueva ola de investigaciones que se enfocan en la funcionalidad de las manos desde la óptica del hardware (robots, displays hápticos, grabación de respuestas neuronales somato-sensoriales…) y diseño de software (tecnologías para entornos virtuales).

El objetivo de estas investigaciones es diseñar y construir interfaces hápticas y multisensoriales para poder explorar y manipular mundos reales y virtuales. Es notorio que la ergonomía será crítica para los sistemas que se construyan en el futuro, que tendrán en cuenta y estarán en función de las capacidades o limitaciones táctiles-hápticas y del sistema motor.

Por ejemplo, en el diseño de productos para entornos virtuales (tamaño, textura de la superficie y conformidad con las especificaciones) se deberán considerar dos tipos de señales táctiles que las personas puedan utilizar efectivamente. Es válido tanto para sistemas de tele-operación que envían información a las manos del usuario cómo para entornos remotos reales (tele-robótica).  Las funciones de las manos se vinculan a actividades qué por su naturaleza son esencialmente sensoriales, y a otras con un fuerte componente motor.

Utilizando la resonancia magnética functional (IRMf) se ha demostrado actividad neuronal en una red de la región parietal frontal del cerebro cuando las personas desarrollan delicadas tareas de discriminación táctil especial. En la red los niveles de actividad en dos subregiones de la corteza parietal posterior media y en el precuneus derecho (localizado en el lóbulo parietal) predecían las sensibilidades táctiles de los individuos analizados. Sigue leyendo

Placer y recuerdo de caras

picture2La química del cerebro tiene un papel muy importante en el amor y los gustos. En este sentido, una de los neurotransmisores más destacados es la dopamina, una hormona que se libera durante el enamoramiento y que participa en los mecanismos cerebrales de recompensa y de motivación. Estos influyen en que algunas acciones, cómo dar un beso, comer, o usar una determinada marca, nos resulten placenteras, o que desarrollemos alguna adicción o fidelidad.

Recientemente se ha descubierto que la dopamina tiene una nueva función: estaría relacionada con la habilidad del cerebro de reconocer las caras de las personas. Se ha documentado que habría una relación íntima entre el reconocimiento de caras y el sistema de recompensa. Algo similar sucedería con el reconocimiento de logotipos y de nombres de marcas. Por ejemplo, cuánto más sensible sea alguien a las recompensas sociales, mayor se sentirá cuando interactúa con caras u conceptos familiares.

Las investigaciones han demostrado que la relación entre la cantidad de dopamina y la actividad del giro fusiforme, una parte del cerebro, estaban directamente relacionadas con la capacidad de reconocer caras. Y que, en aquellas con mayor actividad en esa región por unidad de dopamina, su competencia en reconocer caras era mayor. Para llegar a estas conclusiones, los investigadores recurrieron a dos técnicas capaces de estimar la actividad cerebral: la tomografía de emisión de positrones (PET) y la resonancia magnética funcional. Sigue leyendo

El mundo moderno y el cerebro

picture2Nuestro cerebro está más ocupado que nunca. Lo invaden acontecimientos, rumores, y todo tipo de información. Intentar descubrir lo que necesitamos conocer y aquello que debe ignorarse es una tarea ardua. Al mismo tiempo, tenemos que realizar numerosas tareas por nuestra cuenta, y hacemos hasta el trabajo de diez personas para progresar en nuestras vidas, atender a la familia, a los amigos, a la carrera profesional, a los hobbies, y a las distintas ofertas de entretenimiento.

Los teléfonos móviles son una especie de ¨cuchilla suiza¨ contemporánea, al incluir diccionario, calculadora, correo electrónico, buscador de web, Game Boy, agenda, grabador de voz , pronóstico del tiempo, GPS, tweeter, Facebook, y mucho más. Son muy potentes y hacen más cosas que los mejores ordenadores que la casa matriz de IBM tenía treinta años atrás. Y los usamos permanentemente, son parte de la nueva manía del Siglo XXI. Se envían textos mientras se camina por la calle, se leen correos electrónicos durante la espera para ser atendidos en una tienda, y cuando se está con amigos se suele investigar que es lo que están haciendo los otros amigos ausentes.

Pero hay algo importante a considerar. Mientras creemos que estamos haciendo varias cosas a la vez y que gestionamos con éxito la multitarea, puede que nos enfrentemos a una diabólica ilusión. Se ha comprobado que el cerebro no está preparado para funcionar correctamente en multitarea y en la atención dividida. Sigue leyendo

Funcionamiento neuronal reproducido

Picture1Seguro que alguna vez en la vida hemos escuchado (o dicho) el comentario ¨sólo tiene dos neuronas funcionando¨. En un futuro próximo es posible que cuando se utilice esta expresión el sentido sea totalmente diferente al actual.

Todo se debe a que científicos de IBM han generado disparos neuronales de manera aleatoria utilizando materiales de cambio de fase para el almacenamiento y procesamiento de datos. Esta demostración constituye un gran paso adelante en el desarrollo de tecnologías neuromórficas integradas, ultradensas y de eficiencia energética para aplicaciones de computación cognitiva.

Durante décadas, la comunidad científica ha formulado teorías sobre la posibilidad de emular las capacidades computacionales de grandes poblaciones de neuronas, inspirándose en el funcionamiento del cerebro humano. Sin embargo, llevar este proyecto a cabo a una densidad y potencia comparable a la biológica ha sido hasta hoy un complejo desafío. Sigue leyendo

El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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