El cerebro y las marcas de lujo

Picture1¿Por qué un segmento de clientes está dispuesto a pagar precios primados por las marcas de lujo, o por las marcas de última moda? La respuesta puede estar en el cerebro. Efectivamente, una marca de lujo regocija la vida y activa una parte del cerebro. Investigaciones realizadas demuestran claramente que estas marcas impactan en el cerebro y modifican la percepción de la realidad. Por ejemplo, estudios mediante escáneres de resonancia magnética funcional para analizar la respuesta del cerebro de mujeres entusiastas de marcas de diseño mientras observaban imágenes de carteras y bolsos de mano, demostraron que la actividad en el cerebro cuando se presentaban modelos de bajo precio y de marcas desconocidas no registraba ninguna respuesta, más allá de las típicas activaciones cerebrales. En cambio, cuando las imágenes presentadas eran de marcas como Prada, Gucci, Dior o Hermés, el cerebro femenino se activaba en los centros del placer, áreas vinculadas con el deseo, la adicción y el deleite.

Las marcas de lujo o las de moda, indudablemente contribuyen a identificar o definir “nuestro estilo en la tribu”. Constituyen las cosas que precisamente las personas utilizan a diario para diferenciarse de los demás y, al mismo tiempo, son útiles para lograr la afiliación con “la gente como uno”. Manifestándonos estilísticamente con la vestimenta o complementos adecuados en forma simbólica podemos expresar quienes somos y en dónde estamos posicionados. Por lo tanto, las marcas de lujo ayudan a señalar dónde estamos integrados, o bien dónde aspiramos a integrarnos.

Esencialmente, el deseo es vestir adecuadamente para lucir bien, pero también para lucir mejor (o diferente) que otras personas del grupo de referencia. Esto explicaría por qué muchas personas seleccionan las marcas de lujo y las marcas de moda. En el mundo moderno actual, ya no es posible posicionarse en la jerarquía de exclusión/inclusión grupal mediante mecanismos  simbólicos del grupo o por la capacidad para adoptar determinados comportamientos. Sin duda, escalar en la jerarquía requiere  acceder a las asociaciones que se generan a través de las condiciones clásicas que definen el éxito. A pesar de que el dinero no tiene un significado inherente, hemos aprendido a asociarlo con el éxito (e incluso con el poder).

Usar productos de alto diseño nos hace sentir exitosos, al mismo tiempo que refuerza el lugar en la jerarquía, tanto en el grupo como en la sociedad en su conjunto. Cuando las participantes en el estudio veían los bolsos de lujo y experimentaban una mayor actividad en el cerebro, esta no se producía por el bolso o la marca en sí, sino por las asociaciones con el bolso y con el posicionamiento en la jerarquía. Fascinante perspectiva que demuestra que el valor de un bolso de Prada, un reloj Rolex, un automóvil Porsche o unos zapatos Manolo Blahnik, tienen poco que ver con su función. Por el contrario, dependen de la autenticidad depurada de la marca.

La autenticidad del producto de aquella marca admirada, claramente impacta en la autoimagen. Para los amantes de estas marcas puede incluso significar que han arribado al destino, iluminar o clarificar su vida y activar áreas específicas del cerebro (por el contrario, se ha demostrado que el uso de marcas falsificadas reduce la autoestima).

A numerosas personas el uso de las marcas de lujo o de moda les hace sentir auténticas consigo mismas (sentimiento incrementado por las decisiones de modernidad involucradas) y esa sensación es transmitida a los demás (amigos, familiares o colegas). Con ellas envían señales bien visibles, conformes con las normas aceptadas por el grupo de referencia, reforzando su autonomía, estatus y competencias.

Una respuesta a El cerebro y las marcas de lujo

  • ana:

    Hay algunas emociones que se producen con los artículos de lujo que desencadenan reacciones en nuestros cerebros de placer y poder y esto, como nuestro cerebro, ha existido desde que el hombre es hommo sapiens.

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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