En el libro que recientemente hemos publicado con el professor David Aaker, “Las Marcas Según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito” (ver otros libros publicados por el autor en portada de esta web) definimos a la personalidad de la marca como un conjunto de características humanas asociadas al nombre. Se ha demostrado con rigor que las personas frecuentemente tratan a los objetos, desde mascotas a plantas y marcas, como si fueran personas, incluso otorgándoles nombres. Cuando se trata a las marcas como personas, las perspectivas y los comportamientos se ven afectados. En un estudio se expuso subliminalmente a las personas a los logos de Apple e IBM, luego se les pidió que pensaran creativamente sobre el uso de un ladrillo y resultó que generaron ideas más singulares aquellos que fueron expuestos al logo de Apple. En el mismo estudio, las personas se comportaron más honestamente cuando fueron expuestras al logo de Disney Channel frente al de E! Channel, canal de televisión por cable.

Las diferencias entre el comportamiento en cada caso se atribuyeron al poder de la personalidad de las marcas. La simple exposición al logotipo de la marca estimula a las personas a comportarse de manera coherente a la personalidad de ésta.

El experimento demostró hasta qué nivel el logotipo de Apple ha construido una conexión con la creatividad en la mente del consumidor. Participaron 400 personas que en la primera parte de la investigación creían que realizaban un ejercicio de coordinación entre la vista y las manos, apretando botones en un teclado cuando aparecían pequeñas manchas a la izquierda o derecha de la pantalla del ordenador. Los participantes desconocían que las manchas contenían una indetectable imagen en flash que aparecía en pantalla por fracciones de segundos. Tanto el logo icónico de Apple, como el bien conocido logo de IBM que ejercía en condición de control, eran proyectados.

Posteriormente en la sesión, los participantes desarrollaron la tarea clásica usada para medir la creatividad. Se les solicitaba sugirieran la mayor cantidad posible de usos que pudieran pensar para un ladrillo en un corto periodo de tiempo. Los investigadores luego contabilizaban el número de usos identificados  por cada uno de los participantes y el nivel de creatividad de sus respuestas.

Los resultados fueron sorprendentes, especialmente debido a que los participantes no eran conscientes de estar expuestos a imágenes de logotipos. Aquellos expuestos al logotipo de IBM identificaron en promedio 5,5 usos para un ladrillo. Los participantes en el grupo de control identificaron 6,1 usos. Los participantes que fueron expuestos al logotipo de Apple identificaron 7,3 usos, significativamente más que los otros dos grupos en el estudio. Asimismo, el promedio de creatividad para el grupo de Apple fue de 8,06, comparado con el 8,33 del grupo de control y del 8,13 del grupo de IBM.

Los resultados fueron tan sorprendentes que los investigadores repitieron la prueba usando el logotipo de Disney y la dimensión de honestidad como comportamiento deseado observando los mismos resultados. Esta investigación se ha constituído una de las primeras demostraciones que prueba como las asociaciones de marca pueden impactar en la motivación y en los comportamientos, aún cuando las experiencias sean inconscientes.