Revolución tecnológica en ventas detallistas

Robots que suministran prendas de vestir y otras tecnologías digitales están transformando la experiencia de compra. Hoy por hoy, comprar algo requiere solo de pulsar un botón. Sin necesidad de probadores, o colas en las cajas registradoras, de interactuar con vendedores, o buscar en expositores abarrotados de productos. Por el contrario, los consumidores pueden ahorrar aprovechando promociones y descuentos de distintas ofertas digitales, guardar perfiles personales online para lograr mayor rapidez en el proceso de compra, y fácilmente comparar las valoraciones que realizan otras personas sobre los mismos productos o marcas y también sobre los precios en sites diferentes.

La comodidad y conveniencia de las compras online se espera llegue a nuevos niveles en 2017, a medida que los consumidores prefieren eludir la masificación y capitalizar el confort y el placer de comprar instalados en su propia casa. Por primera vez, se espera este año que las compras y búsqueda de ideas para regalos online superen a las que se realicen en tiendas físicas.

Sin embargo, tanto se trate de la venta online o en tiendas tradicionales el objetivo de los detallistas es convertir la experiencia de compra en lo más atractiva posible. Con este propósito los comerciantes han probado una serie de tecnologías para hacer que los clientes regresen a sus webs y a sus tiendas físicas. Por ejemplo, imaginemos que estamos de visita en una tienda y que de pronto un robot nos conduce hasta el lugar en donde están expuestas las prendas que nos interesan. Un espejo inteligente en el probador nos “sugiere” el calzado de encaje perfecto con el pantalón que nos hemos probado. También que con el uso de gafas de realidad virtual podemos experimentar cómo el sofá que hemos seleccionado lucirá en la sala de estar de nuestra casa, todo sin salir de la tienda.

El objetivo de los detallistas es doble: disminuir aquellos aspectos que pueden convertir la experiencia de compra en desagradable (colas de espera o probadores incómodos) al mismo tiempo que proporcionar comodidad y servicio personalizado. Se trata de suministrar, simultáneamente, de una agradable experiencia y de entretenimiento, a la vez que la tecnología convierte al proceso en fluido, perfecto y eficiente.

El uso de robots en los puntos detallistas contribuye a ello. Están pensados para ahorrar tiempo al cliente (en algunos casos es de primordial importancia). De hecho, en una reciente investigación de Forrester sobre ventas detallistas se ha documentado que el “ahorro de tiempo” ocupa el primer lugar en las preferencias de los clientes para el uso de tecnologías en el punto de venta.

Una de las tecnologías probadas ha sido la identificación por radio frecuencia (RFID) para incorporar la información de las etiquetas de las prendas de vestir que logran la mejor y rápida identificación en la tienda. Zappos ha probado RFID en un evento en San Francisco mediante un Sistema Mágico. Los clientes usaron el RFID que escaneaba las etiquetas de las prendas en menos de un segundo. Mediante pago electrónico se podía cumplimentar la compra en cuestión de segundos.

Hay otros usos de RFID. Por ejemplo, la marca de calzado UGG etiqueta sus modelos con RFDI haciendo posible que cuando un cliente lo solicita aparece en una pantalla información sobre estilo, medidas o colores disponibles de un determinado modelo.

Los detallistas también están incorporando tecnologías inteligentes a sus probadores. Grandes almacenes como Bloomingdale’s, Neiman Marcus y Nordstrom se hallan en proceso de prueba de espejos inteligentes que hacen cosas como sugerir zapatos y otros complementos. Los clientes pueden también ver como lucirían con un determinado modelo sin necesidad de probarlo. Ciertamente, los probadores parecerían ser los agentes del cambio. El 71% de los clientes que se prueban prendas de vestir en los probadores las terminan comprando, pero solo un tercio de los visitantes a la tienda ingresan en ellos. Los probadores constituyen un importante elemento diferencial de las tiendas físicas versus las tiendas online. Por lo tanto, existe la oportunidad para hacer que la experiencia en ellos sea más interesante y agradable.

Los comerciantes también exploran las formas para mejorar el servicio al cliente, tanto en las tiendas físicas cómo en las online, mediante la experimentación con robots humanoides. Aunque aún no se haya extendido su uso en los puntos de venta, los expertos en tecnología pronostican que la robótica y la inteligencia artificial estarán presentes en numerosos hogares en el año 2025. Los mismos expertos predicen que para entonces también serán comunes en numerosas tiendas detallistas.

Las ferreterías Orchad han sido pioneras en el uso de robots en sus tiendas. El robot, llamado OSHbot, habla en varios idiomas y está equipado con un sistema de reconocimiento de imágenes que le permite identificar las referencias en oferta y guiar al cliente hasta su localización física en la tienda. Hasta la fecha ha tenido un éxito notable. En los primeros seis meses OSHbot ayudó a 3.000 clientes a realizar 3.500 búsquedas, lo mismo que hubiera logrado el vendedor de toda la vida en el mismo período.

Asimismo, los detallistas están probando robots online mediante lo que se ha dado en denominar “comercio conversacional”. Chatbots (programa informático que conduce conversación por métodos de audio o de texto) simula conversaciones humanas de la misma forma que lo hace Echo que actua cómo asistente digital en Amazon. La mayoría de chatbots funcionan en las apps de mensajes cómo en el Messenger de Facebook.

Las cadenas de productos de cosmética y de belleza Sephora y la de alta moda H&M han lanzado bots conversacionales (imitando el comportamiento humano) en los mensajes Kik de las apps que pueden conjuntar prendas en base a las preferencias e instrucciones del cliente, como por ejemplo unas chaquetas de cuero. La posibilidad de conversar con el artilugio tecnológico elimina la posible tensión que podría producirse cuando se interactúa y negocia con personas “de carne y hueso”, o cuándo se busca información en un cuadro de búsqueda determinado.

La venta al detalle también explora nuevos formatos para hacer más atractiva la experiencia de compra mediante realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA). La RV permite a las personas ver cómo los productos lucirán en sus propias casas, por lo que resulta muy atractivo para realizar ofertas impactantes. El mercado de VR se pronostica alcanzará un nivel de ventas de 1.600 millones de dólares en el 2025, según informes de Goldman Sachs. La RA puede alcanzar los 30.000 millones de dólares en el mismo período, según estudios de Digi Capital.

Algunas cadenas experimentan con realidad aumentada (RA). Por ejemplo, Dippin Dots permite que los programas de fidelidad de los clientes se puedan utilizar en la tienda mediante RA. Las cadena de farmacias y droguerias Walgreens  ha incorporado imágenes  3D a sus cuadros de búsqueda. 

Cada vez más, las grandes tiendas detallistas están a la búsqueda de uso de RV, incluyendo la cadena de productos para el hogar Loewe’s. Recientemente han incorporado un holograma que permite a los clientes diseñar sus propias cocinas o baños en la tienda, mediante el uso de una app. Luego, mediante gafas Gooogle de RV pueden sumergirse en el diseño.

La cadena IKEA también ha lanzado su experimento de RV, que permite a los clientes explorar tipos de cocina en las que pueden abrir y cerrar armarios, o modificar el color de todo el mobiliario.

Lo cierto es que cada vez veremos a más detallistas probando este tipo de tecnologías, y los intentos se desarrollarán rápidamente. Significa que a 20 años vista los clientes sentirán que estan viviendo aventuras similares a las propuestas en los dibujos animados “The Jetsons” de la década de 1960 cuándo los robots ayudaban en las tareas domésticas. Ahora además ayudarán en las compras online y en las de las tiendas tradicionales.

En 1960-1962 Los Jetsons presentaron una utopía futurística de elaboradas prestaciones robóticas, alienígenas, hologramas e inventos fantasiosos. Algunas se han hecho realidad.

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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