Premio Nobel de Economía 2017 a la economía del comportamiento

El professor Richard H. Thaler de la Universidad de Chicago ha sido galardonado el 9 de octubre de 2017 con el Premio Nobel de Economía, por su contribución a la economía del comportamiento humano, basada en la incorporación de la psicología del comportamiento a las ciencias económicas. Sus investigaciones demuestran que las decisiones no siempre obedecen a criterios racionales, sino también participan variables psicológicas que las desvían de un comportamiento económico racional.

Los economistas suelen asumir que las personas tienen buen acceso a la información, pueden procesarla sin problemas y llevan a la práctica sus decisiones buscando una ganancia personal. Sin embargo, existen muchas discrepancias entre esas teorías y lo que luego ocurre. No siempre existe un comportamiento racional. En ocasiones, también influye el sentido de la equidad. Thaler ha contribuido a expandir y refinar el análisis económico al considerar tres rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas: la racionalidad limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol.

Entre los méritos de sus propuestas hay que destacar el desarrollo de la teoría de la contabilidad mental, que explica cómo las personas simplifican las decisiones financieras. Esta sostiene que los individuos crean cuentas separadas en sus mentes y toman las decisiones según cómo afectan a esas cuentas separadas y no en el conjunto de sus finanzas. Un caso muy claro: financiar una necesidad de liquidez a corto plazo con un crédito al consumo, mucho más caro que sacar el dinero de los ahorros.

O cómo los taxistas sólo trabajan hasta conseguir unos ingresos determinados al día y luego se marchan a conciliar en casa. Con este patrón, los taxistas no aprovechan bien los días en los que hay más carga de trabajo: dejan de ingresar porque se han ido antes. O, por ejemplo, cómo el consumidor compra centrándose en los porcentajes que se rebajan y no en las cantidades rebajadas. Es claro, por lo tanto, que el trabajo de Thaler haya tenido amplias aplicaciones directas en el marketing.

Esta situación se da por diversos factores, ya sea falta de información, límites cognitivos o factores psicológicos, entre otros. El trabajo de Thaler, sumado al de otros economistas como Robert Shiller (Premio Nobel 2013) y Daniel Kahneman (Premio Nobel 2002) ha contribuido a demostrar que el proceso de toma de decisión de los agentes económicos es altamente influido por el contexto particular en el que se forma el proceso de decisión, lo cual explica la persistente presencia de comportamientos aparentemente irracionales en las decisiones.

Otro ejemplo del trabajo de Thaler es la identificación del sesgo que tenemos los seres humanos a darle mayor valor a un objeto por el solo hecho de estar en nuestra posesión (el ejemplo más claro es el de una vivienda donde inicialmente el vendedor frecuentemente sobreestima el valor de su vivienda).

Esta teoría es muy celebrada y se conoce como el “efecto de propiedad”, es decir, que mucha gente tiende a valorar más lo que posee y le asigna un precio mayor que si no tuviera esa propiedad. Esto explica que el sentimiento negativo de una pérdida sea más fuerte que el positivo cuando se obtiene una ganancia exactamente igual. Según estos principios, muchas veces la pérdida o la ganancia se fija según un punto de referencia, como sucede al comprar en tiendas de descuento. También se extiende a los que acaban de ganar dinero en bolsa o en el casino, que tardan más en reconocer las pérdidas porque en su mente todavía no están los números rojos. O cuando el comprador está dispuesto a abonar por ellos cifras muy distintas sólo porque cambia la manera en que se presenta el producto o se promociona la marca: estaríamos dispuestos a pagar más por la misma cerveza en la playa en las mismas condiciones sólo porque procede de un restaurante o de un hotel en lugar de un puesto ambulante.

Los trabajos de Thaler también han abordado las preferencias sociales y cómo inciden en las decisiones económicas el concepto de lo que es justo. Su trabajo demuestra que la gente no toma las decisiones mirando lo que es beneficioso para ellos, también están preparados para privarse de un beneficio material con tal de mantener lo que ellos perciben como una distribución justa. Están preparados para soportar un coste personal si así castigan a otros que violan las reglas básicas de lo que es justo. Y no solo cuando ellos se ven afectados, también si alguien más ha sido afectado. Además, pueden hacerlo considerando el bienestar de otro de una forma positiva, a través de la cooperación y la solidaridad, o negativa, como en la envidia o los celos.

De allí los boicots que suelen producirse sobre ciertos productos y determinadas marcas como resultado de animosidad en el mercado. Entre los ejemplos que brinda Thaler, no se suele considerar justo que un vendedor de paraguas incremente mucho los precios en un día de lluvia a pesar de que, según la teoría económica, simplemente está respondiendo a la ley de la oferta y la demanda. Otro aspecto que analiza Thaler son los salarios: los trabajadores se resisten mucho a las rebajas nominales de sueldos. En cambio, suelen encajar bien las subidas por debajo de la inflación pese a que también implican una pérdida en el poder de compra.

Asimismo, el nuevo Premio Nobel ha descrito las tensiones entre lo que se planea y lo que se hace, y cómo el bienestar a largo plazo puede verse influido por las tentaciones a corto y la falta de autocontrol, algo muy evidente a la hora de dejar de fumar, comer o intentar ahorrar para la jubilación. Por ello, Thaler ha argumentado que las instituciones públicas y privadas pueden dar a los individuos pequeños empujones o estímulos hacia la dirección correcta, manteniendo siempre la libertad de elección de estos. Bajo esta óptica, conocida con el nombre de nudge theory, países como Estados Unidos y Reino Unido han establecido agencias que ayudan a reformar la administración pública en aspectos como el ahorro para las pensiones, las donaciones de órganos o políticas de medio ambiente. Gracias a estos esquemas, la agencia tributaria británica ha logrado mejorar las respuestas de los contribuyentes simplemente recordándoles que los demás contribuyentes ya han pagado.

En este sentido, sus estudios implican que los planes de pensiones originados de los salarios como una opción por defecto aumentan mucho más las cantidades ahorradas que dejándolas meramente a la voluntad del individuo. Sin embargo, en ocasiones esta perspectiva ha sido considerada por los críticos de paternalista.

En síntesis, sus contribuciones han desarrollado un puente entre el análisis económico y el psicológico en la toma de decisiones individuales. Las recomendaciones específicas de política económica emanadas de sus estudios para generar los marcos y contextos adecuados que facilitan a los seres humanos llegar a mejores decisiones, son sus contribuciones más valiosas. Sin duda, los estudios de Thaler hacen de la economía una ciencia más completa.

Incoherencias de la mente humana

En un típico experimento de Thaler se llevan a cabo dos encuestas distintas. En una se pregunta a los entrevistados cuanto pagarían por la cura de una enfermedad mortal si tienen una probabilidad de haberla contraído del 0,001%. En otra, se pide que cifren cuanto cobrarían por exponerse trabajando a una enfermedad mortal con unas probabilidades estimadas de contraerla del 0,001%. En ambas cuestiones las probabilidades de sufrir la enfermedad son idénticas. Sin embargo, los encuestadores preferían cobrar mucho más por el trabajo que lo que ofrecían por la cura. Estas son las incongruencias que persigue el trabajo del nuevo Premio Nobel.

Para más información sobre el galardón, pulse el siguiente link:

https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2017/thaler-interview.html

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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