Descubrir mediante eye tracking cómo vemos el diseño

Los arquitectos reconocen que ciertos detalles pueden convertir los espacios en más cómodos, más hermosos, más deseados, y de mayor disfrute. Aunque haya escasa evidencia empírica para avalar estas consideraciones, una nueva área de investigación se orienta a determinar y cuantificar las respuestas psicológicas a los edificios: se trata de la nueva disciplina de la arquitectura cognitiva. De la misma manera que hablamos de neuromarketing, neuroeconomía, neurofinanzas y neurolegales, ahora damos la bienvenida a la neuroarquitectura. La esperanza es que con el mejor entendimiento a través de la ciencia los diseñadores pueden determinar aquello que a las personas les agrada o desagrada del entorno, para de esta manera poder mejorarlo sustancialmente.

Para ello se ha comenzado a investigar cómo el cerebro percibe a los edificios. Los resultados de las observaciones permiten crear lugares que estimulan la circulación, la habitabilidad, y el disfrute.

Por ejemplo, un estudio plantea si podríamos sentirnos como en casa en dos ciudades europeas (Copenhagen y París) aunque nunca las hubiésemos visitado, o bien crecido en ellas. La pregunta es: ¿Cómo sentirse en casa en ciudades que no conocemos? Sin entender la inconsciente predisposición humana resulta imposible comprender, o explicar, el comportamiento humano en los entornos arquitectónicos.

Para realizar la investigación se han empleado técnicas biométricas (eye tracking) que han facilitado el entendimiento de las respuestas humanas a la arquitectura, específicamente cómo las personas perciben los edificios. Los resultados son fascinantes ya que permiten comprender cómo el cerebro percibe a la arquitectura.

El hardware de eye tracking, que ha sido utilizado con éxito en sectores como el publicitario, del diseño de automóviles, conceptualización de envases para marcas de gran consumo, o en el campo de la salud pública, ahora se aplica a la arquitectura. Colocando una cámara a un ordenador en el que se proyectan fotografías de espacios urbanos, se graba cómo las personas miran las imágenes. El software capta el veloz movimiento ocular a medida que se van viendo las imágenes. Las fracciones de segundos que las personas dedican a ciertos detalles, y las expresiones faciales que se generan, ofrecen a los investigadores nuevas perspectivas sobre lo que las personas luego realizan en la vida real.

Los diseñadores de automóviles, de ordenadores, publicitarios y estudiantes en las escuelas de negocios son muy adeptos al uso de herramientas biométricas para conceptualizar productos, envases, anuncios y videos. Los arquitectos pueden ahora disponer, y descubrir, el poder de esta tecnología que permite entender y promover mucho mejor el diseño de los edificios y de las ciudades. Asimismo, se favorece el diseño basado en evidencias de las respuestas humanas, de las que se pueden obtener ventajas remarcables.

Algunas evidencias permiten concluir que las personas ignoran las fachadas alisadas. Por el contrario, edificios con ventanas y superficies de alto contraste llaman la atención. También, buscan encontrar vida en las imágenes. Asimismo, fijar la mirada conduce a la exploración, lo que significa que nuestro subconsciente influye en la atención, que luego impacta en el comportamiento consciente. Por ejemplo, si hubiera que seleccionar entre situarse frente a una fachada alisada o en otra decorada con un mural, las personas siempre eligen la segunda opción. Es una conexión que parecería resultar necesaria para lograr lo mejor. Aparentemente, sin esta conexión habría dificultades para determinar hacia dónde dirigirse (cierta ansiedad) por lo que se abandonaría la selección de la pared lisa.

Con esta información los arquitectos pueden mejorar aquellos diseños que favorezcan comportamientos específicos, cómo socialización en plazas y parques, zonas peatonales, o favorecer el estado de felicidad y agrado en ciertos espacios públicos. Quizás lo más importante, los estudios biométricos pueden contribuir a convencer a los clientes para que aprueben detalles específicos que podrían resultar esenciales al diseño.

En neuromarketing, los estudios biométricos se usan predominantemente para estimular la compra de marcas y productos. En neuroarquitectura podrían utilizarse para mejorar la comodidad, la salud publica y el bienestar general a través de mejores espacios urbanos.

Se ha dado inicio a una fantástica confluencia de ciencias del comportamiento, arquitectura y biométrica que podrá mejorar la calidad de vida de las personas con mejores diseños y espacios ubanos más amables.

Zonas frías y zonas calientes de una fachada que pueden obtenerse mediante técnicas biométricas.

La fachada de la derecha siempre es la preferida.

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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