Una de las palabras más atractivas para el cerebro es GRATIS. En marketing, desde luego, es la que más llama la atención (mucho más que nuevo). La preferencia por GRATIS es una característica grabada en nuestro cerebro. Seguramente, la preferencia por GRATIS se antepone a la aversión al riesgo, a la pérdida. En esencia, algo gratis no implica incertidumbre.

La explicación del atractivo que para el cerebro ejerce la gratuidad se remonta a la configuración del cerebro primitivo, cuando lo gratuito estaba representado por la fruta proverbial que se obtenía simplemente extendiendo la mano. Significa el recurso que puede obtenerse con esfuerzo prácticamente nulo.

La evidencia indica que algunas personas incluso valoran lo GRATIS excesivamente. Cuando una marca de café, helados o carburantes ofrece productos GRATIS muchos están dispuestos a esperar horas haciendo largas colas para obtenerlos, cuando podrían comprarlos en otro momento a precios razonables.

La experiencia de Amazon con GRATIS constituye un ejemplo muy interesante. Cuando lanzaron la promoción “envío gratuito” por la compra de un segundo libro, todos los países, exceptuando Francia, produjeron un incremento notable de pedidos como consecuencia de la oferta.

En las primeras hipótesis, los analistas de Amazon asumieron que quizás los franceses eran lo suficientemente racionales como para comprar un segundo libro. Luego, comprobaron que el programa había sufrido una alteración y por error en Francia la oferta obviaba el envío gratuito y cargaba la cifra simbólica de 15 céntimos de euro. Desde el punto de vista económico, ambas ofertas eran indiferentes. Mientras que la cifra simbólica no causaba incremento de pedidos, cuando se corrigió por la oferta GRATIS, las compras de libros se dispararon.

En neuromarketing GRATIS es más poderoso que lo que cualquier análisis económico puede sugerir. Cuando se realiza la decisión de optar por GRATIS el cerebro, además de sustraer el coste/beneficio, también percibe los beneficios asociados de la gratuidad como superiores. Asimismo, el afecto por la marca surge como consecuencia del atractivo que ofrece el fenómeno GRATIS. El papel del “cero” tiene un efecto psicológico muy significativo, y se lo trata cualitativamente en forma distinta a los demás números.

Un conjunto de áreas del cerebro responden conjuntamente a la recompensa de GRATIS. Cinco áreas (particularmente Nac, SLEA, Amígdala, GOB y VT) se implican en las funciones de las expectativas positivas por el resultado de la recompensa económica del coste cero.