En marketing, incluir la palabra nuevo en el envase siempre ha resultado una táctica eficaz. En algunos casos, el término manifiesta una inovacion genuina de la marca, implicando un nuevo ciclo de vida del producto. El concepto de nuevo está muy grabado en el cerebro. La novedad activa el centro de recompensa del cerebro que, en el pasado, pudo suponer una ventaja para nuestros ancestros cuando encontraban nuevas fuentes alimenticias , nuevos albergues u otros elementos de supervivencia.

El área de recompensa se activa cuando seleccionamos opciones nuevas, lo que sugiere que el espíritu aventurero y explorar nuevas opciones contribuye significativamente a la supervivencia de la especie humana. La búsqueda de novedad, explorar lo nuevo, la sensación de aventura, en ciertas ocasiones motiva a dejar de lado rutinas o consumo habitual.

Científicos del Wellcome Trust Centre de Neuroimágenes del University College London, han realizado experimentos en los que a una serie de individuos se les solicitaba seleccionar cartas asociadas a pequeñas recompensas, mientras eran escaneados por resonancia magnética funcional (IRMf) .

Durante el experimento, se presentaban cartas que resultaban familiares por repetición y otras totalmente nuevas. Se comprobó que cuando se exponían a alternativas nuevas el estrato ventral del cerebro se activaba. Esta área se asocia al comportamiento compensatorio. La dopamina era segregada si se tomaba una decisión basada en la novedad.

Cuando tomamos una decisión y desarrollamos una acción que creemos beneficiosa se recompensa con segregación de neurotransmisores, como la dopamina. Esta recompensa nos ayuda a comprender qué comportamientos son los más adecuados y ventajosos, para luego repetirlos en el futuro.