Realidad virtual y el cerebro

En marketing se manifiestan diversas opiniones sobre cuál será el impacto y aceptación que tendrá la realidad virtual (RV) en diferentes sectores. Por un lado, hay quienes sostienen que el impacto será mínimo, ya que su adopción resultará exclusiva solo para ciertas y específicas actividades, por ejemplo, el entretenimiento, turismo, salud, enseñanza, o diseño. Por otro lado, algunos expertos pronostican una aceptación generalizada de esta tecnología dadas sus singulares características, mucho más allá de la asociación estrecha con los videojuegos.

Momentáneamente, el 42% de los compradores online frecuentes indican que nunca han oído hablar de gafas de RV. Sin embargo, estudios sobre adopción de RV demuestran que el 73,5% de las personas estarían dispuestas a experimentar esta tecnología en nuevos destinos turísticos, espectáculos, diseño del hogar, eventos educativos, al igual que en competiciones deportivas y compras. Además, el 86% de los usuarios que han probado las gafas documentan que han vivido una experiencia envolvente y positiva.

Recientes investigaciones neurocientíficas demuestran que la experiencia de RV genera el 27% más de afecto y fidelidad de marca, en comparación con los métodos tradicionales de 2D. Adicionalmente, la implicación con el contenido de la marca aumenta un 34% versus el presentado en pantallas planas de video o de televisión. Los contenidos que permiten explorar el mundo virtual aumentan el vínculo con la marca, a pesar de que el guion, audio, y lenguaje son críticos para su efectividad.

La experiencia hiperrealista e inmersiva en 3D que propone la realidad virtual crea conexiones emocionales poderosas. De hecho, se la considera potencialmente la herramienta definitiva de marketing para la persuación y captación de atención del cliente. La experiencia virtual resulta tan inmersiva y fantástica que abruma los sentidos, hasta “convencer” al cerebro que algo real sucede.

En un entorno de realidad virtual el cerebro responde de igual forma a cómo lo haría en el mundo real, pero además de tener claro que está percibiendo una realidad distinta parece que las células que controlan el espacio pasan a controlar la temporalidad. Hasta hace solo unos meses, se pensaba que el impacto de la experiencia virtual era exactamente el mismo al de la realidad y que las personas actuaban de la misma manera en ambos casos.

Experiementos recientes han posibilitado un nuevo planteamiento. Las pruebas utilizaron ratas de laboratorio para comparar su comportamiento al recorrer dos laberintos idénticos, uno natural y otro virtual.

Los resultados evidenciaron que la actividad de las ratas fue exactamente “imitado”, pero que la activación de su hipocampo (la parte del cerebro que controla la memoria) variaba. Mientras las ratas crearon mapas cognitivos para recorrer el laberinto real, en el virtual esos campos no existían. Esta primera conclusión es fascinante. Durante la sesión de realidad virtual, el 60% de las neuronas del hipocampo que están activas en el mundo real, sencillamente se apagan. El ejercicio en ambos casos es el mismo, pero las neuronas que están activas en el mundo real no lo están en el virtual.

Es algo muy llamativo, porque los animales percibían que no estaban inmersos en un ambiente natural y por lo tanto, las células cerebrales que codifican el mapa cognitivo espacial pasaron a codificar el tiempo de navegación, como si la única variable relevante en el ambiente virtual fuese el tiempo empleado y no el espacio a recorrer.

Con respecto a las sensaciones provocadas en el individuo, se puede llegar a sentir con una intensidad similar a la experimentada en el mundo real, aunque en todo momento el sujeto es consciente de que vive una realidad virtual. El sonido o movimiento incorporan sensaciones adicionales a la visualización. Estos añadidos hacen que la inmersión sea más perfecta porque el cuerpo complementa lo que ven los ojos.

¿Es bueno o malo que se produzca este efecto? Actualmente, lo desconocemos. Aunque puede asumirse que la realidad virtual, como otras tecnologías, tiene la capacidad de reescribir el cerebro potenciando unas conexiones y debilitando otras. Aún es prematuro asumir cuáles seran los efectos exactamente.

Uno de los argumentos extendidos se basa en que la realidad virtual elimina el proscenio. En otras palabras, un smartphone, un tablet o un televisor están limitados siempre por un marco, una clara frontera que separa lo que ocurre en la pantalla y en la vida real. En el caso de la realidad virtual no existe ningún elemento que delimite el escenario.

Sin embargo, tampoco habría que dramatizar asumiendo que la realidad virtual tiene efectos perversos sobre el cerebro. Solo basta recordar que en la década de los años de 1960 preocupaba como  iba a afectar la televisión al cerebro. En la década de 1990 preocupaba como afectarían al cerebro los videojuegos, y en los 2000 inquietaba Internet. La diferencia con la realidad virtual es que ésta propone un entorno mucho más radical en términos de información.

Probablemente, en una década tendremos más claro cómo se adapta el cerebro humano a este nuevo entorno. Proyectos como el glass brain, utilizando el sistema de realidad virtual inmersiva de Oculus Rift, contribuirán a despejar las incógnitas. Esta investigación consiste en escanear el cerebro, para poder visualizar en tiempo real y en tres dimensiones la actividad cerebral con ayuda de un casco que realiza un electroencefalograma.

Para ver el resultado de uno de estos escáneres, y recorrer el camino que los impulsos eléctricos realizan en el cerebro ante diferentes estímulos del exterior en tiempo real cuando el individuo está expuesto a la realidad virtual, pulse el siguiente link.

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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