La neurociencia de las decisiones en el marketing

Me han solicitado escribir un breve comentario sobre el libro de Matthew Willcox, ¨Cómo tomamos decisiones¨ que ahora comparto…

Seguramente tomar una decisión constituye el mecanismo cumbre del cerebro. Aunque sería iluso asumir que somos dueños de nosotros mismos y que tenemos el control absoluto en el proceso.

Quienes en realidad toman las decisiones son los circuitos neuronales, realizando diversas operaciones, para finalmente enviar una decisión que nos hace creer que hemos sido nosotros los que las hemos tomado. Todo en una brevísima fracción de tiempo.

Cada decisión que tomamos, cada juicio que realizamos, produce una batalla en el cerebro; una batalla entre la intuición y la lógica. Y la parte intuitiva es mucho más importante de lo que en principio parece. La mayoría asume que somos capaces de tomar decisiones racionales. En ocasiones confiamos en nuestro instinto, pero es necesario recurrir al poder del razonamiento para llegar a las decisiones lógicas. Nos agrada asumir que nuestras creencias, juicios y opiniones se basan en sólidos razonamientos, Sin embargo todo indica que deberíamos repensar esas ideas.

En la actualidad los economistas del comportamiento, los psicólogos o los neurocientíficos entre otros, investigan como tomamos las decisiones. Los estudios demuestran de qué forma los seres humanos (inversores o compradores) realizan este proceso. Los resultados demuestran que lo hacemos en formas muy diversas. Y en numerosas ocasiones estas alternativas no son puramente racionales. Por el contrario, son conducidas por la intuición y la biología.

La capacidad para las decisiones racionales y lógicas está controlada en el cerebro por el córtex prefrontal. Sin embargo, cuando se basan en lo emocional, las áreas límbicas del cerebro son las que se involucran. Asimismo, también adoptamos decisiones basadas en una variedad de influencias por diversos factores de nuestra psicología, incluyendo el cerebro, las hormonas y los órganos. Nuevas investigaciones demuestran cómo las respuestas biológicas afectan al proceso de toma de decisión.

Por ejemplo, numerosas señales del exceso de confianza están presentes en las respuestas biológicas: aumento del ritmo cardíaco, sudoración de las manos, agilidad y expresión lingüística, frecuencia respiratoria. Todas estas señales son fácilmente detectables mediante el uso de biométricas (biosensorialidad) con significativas implicaciones para entender cómo se realizan las inversiones o compras en el mercado, y para comprender (o predecir) el comportamiento del organismo.

Debido a que es muy complejo para el ser humano ser objetivo sobre sus propios comportamientos la biosensorialidad suministra un ¨espejo objetivo¨ de cómo la persona es en realidad. A medida que la tecnología facilita la obtención de más y mejor información, también proporciona las herramientas para comprender cómo se realizan las decisiones y cómo se puede mejorar el proceso.

Recientemente, se ha concluido que las emociones afectan a todas nuestras decisiones. Asimismo, que toda decisión implica algún tipo de recompensa, y que una decisión errónea puede provocar una disfuncionalidad en la actividad del cerebro o en el impacto de emociones negativas como ansiedad extrema. También se ha podido documentar cómo el cerebro prepara inconscientemente las decisiones. Fracciones de segundos previos a que tomemos una decisión el resultado es predicho por la actividad inconsciente del cerebro.

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El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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