Neuromarketing es una nueva y fascinante disciplina con lenguaje propio. Este glosario pretende familiarizar a los interesados en el tema con aquellos términos más usados y relevantes. Debido a que el conocimiento y vocabulario está en constante evolución, a través de esta página podrá acceder a los últimos progresos y novedades que se actualizarán periódicamente.

 

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A

Actitud ante el riesgo

La actitud personal ante el riesgo refleja la tendencia a preferir participar o evitar juegos, que no se explica por el valor esperado de ellos. La persona siente aversión al riesgo si decide recibir una recompensa igual al valor esperado de juegos, en lugar de participar en el propio juego. La persona acepta el riesgo si decide jugar, en lugar de recibir una cierta recompensa igual al valor esperado de juegos.

Afecto

Experiencia subjetiva de un estado emocional transitorio.

Ajustar riesgo

El ajuste del riesgo es la sensibilidad decisoria para cambiar ante incertidumbre. Por ejemplo, la tendencia humana de apostar más en juegos a medida que la probabilidad de ganar aumenta.

Ambigüedad

Incertidumbre sobre el verdadero valor probabilístico de un evento. Por ejemplo, la probabilidad de ganar a cara o reverso de una moneda es del 0,5 por lo que no hay ambigüedad. Más ambigüedad existe si se considera un mazo de cartas del cual hay que extraer una, en donde la probabilidad de ganancia adquiere otra dimensión.

Amígdala

Estructura con forma de almendra en el lóbulo temporal medio del cerebro, coordinadora de acciones del sistema autónomo y endocrino en las emociones. Formaría parte del sistema de respuesta defensivo (daños bilaterales en la amígdala suele provocar la incapacidad de autodefensa). Estados de ansiedad, autismo, depresión, narcolepsia, desórdenes postraumáticos de estrés y fobias también se vinculan a funcionamiento anormal de la amígdala.

Anclaje

Frecuente sesgo cognitivo que hace que las personas confíen significativamente en un dato informativo para la toma de decisión. Por ejemplo, todos aquellos que consideren que el accidente de BP en el Golfo de México y la solución al vertido de petróleo ha resultado un tremendo fiasco por las consecuencias negativas, en el futuro basarán sus decisiones de compra de gasolina/gas en sus estaciones de servicio en anclas negativas del pasado. Aunque BP tenga un nuevo presidente o reoriente su política de gestión. En el caso positivo, estarían las preferencias por Coca-Cola versus Pepsi, debido al ancla positiva de sentirse bien con Coca-Cola.

Arquitectura selectiva

Acuñada por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro “Refrescar la Memoria: mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad” (2008), (Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness). Consiste en la práctica y comprensión de los sesgos cognitivos en el diseño de entornos, mensajes, productos, anuncios, páginas webs (todo lo diseñable) que contribuyan a refrescar la memoria en el proceso de decisión. Por ejemplo, el cliente seleccionará un destino vacacional si la presentación publicitaria a la que ha estado expuesto ha resultado interesante y sorprendente.

Aversión al coeficiente de demora

Índice del ratio marginal del cambio del beneficio sobre el coste de espera para obtener el resultado.

Aversión al coeficiente de pérdida

Índice del valor absoluto de la pérdida dividido por el valor de la ganancia equivalente. En forma convencional, el índice es considerado como el valor de x = 1 unidad; sin embargo, puede llevar a diferentes valores según distintas medidas de unidad (por ejemplo, euros o dólares).

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C

Camino neuronal

Ruta seguida cuando una neurona, o un grupo de neuronas, afecta a otras; las conexiones entre grupos. Cada pensamiento tiene un grupo neuronal asociado.

Cerebelo

El cerebelo (del latín “cerebro pequeño”; PNA: cerebellum) es una región del encéfalo cuya función principal es de integrar las vías sensitivas y las vías motoras. Existe una gran cantidad de haces nerviosos que conectan el cerebelo con otras estructuras encefálicas y con la médula espinal. El cerebelo integra toda la información recibida para precisar y controlar las órdenes que la corteza cerebral manda al aparato locomotor a través de las vías motoras.

Cerebro

Órgano que alberga las neuronas usadas en el proceso mental. El cerebro alberga también muchas otras funciones.

Concepto

Representación interna, carente de ambigüedad y, ocasionalmente, abstracta que define un agrupamiento o clasificación significativos de objetos vivos o no vivos, experiencias y otros sucesos y pensamientos. Tenemos conceptos para “la marca”, “el producto”, “campaña publicitaria”, “aroma”, “tono musical”… Los conceptos ayudan a interpretar nuevas informaciones y experiencias y decidir cómo actuar respecto a ellas.

Constructo

Forma en que el neuromarketer etiqueta a un pensamiento consciente o inconsciente del consumidor. Se utilizan para comprender los procesos mentales del consumidor, y para comunicarse entre ellos y con los clientes sobre las marcas. El constructo creado para una situación específica (por ejemplo, nutrición perniciosa) suelen evocar a muchos otros en la mente del consumidor.

Corteza cerebral

Superficie del cerebro dotada de numerosos pliegues o circunvalaciones, donde se producen los procesos mentales.

Corteza dorsolateral prefrontal

La corteza dorsolateral prefrontal (en la literatura científica especializada suele estar abreviada como DL-PFC o DLPFC) es la última área (45ª) en mielinizarse en el desarrollo del cerebro. Juega un papel muy importante en el lenguaje, atención, memoria de trabajo y funciones de cálculo, que afectan la impulsividad y el proceso de decisión, igual que al lenguaje y atención. Pacientes con lesiones DLPFC normalmente presentan deficiencias en esas funciones, igual que apatía, indiferencia y retardo psicomotor.

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D

Decisión utilitaria

La decisión utilitaria es el valor asignado a un posible estímulo futuro o resultado, inferido de las alternativas personales. El uso del término “utilitario” corresponde a las concepciones modernas del Siglo XX de utilidad como un valor inobservable, que se infiere de las alternativas personales. Desde el punto de vista neurológico habría que diferenciar dos tipologías: la utilidad relacionada con las expectativas y la utilidad relacionada con los objetivos.

Diencéfalo

El diencéfalo es la parte del encéfalo situada entre el telencéfalo y el mesencéfalo (cerebro medio). Abultamiento del compartimiento mediano más anterior del tubo neural embrionario.

Dopamina

La dopamina es una hormona y neurotransmisor producido en una amplia variedad de animales, incluyendo tanto vertebrados como invertebrados. Según su estructura química, la dopamina es una feniletilamina, una catecolamina que cumple funciones de neurotransmisor en el sistema nervioso central. En el sistema nervioso, la dopamina cumple funciones de neurotransmisor, activando los cinco tipos de receptores de dopamina – D1, D2, D3, D4 y D5, y sus variantes. La dopamina es producida en muchas partes del sistema nervioso, especialmente en la sustancia negra. La dopamina es también una neurohormona liberada por el hipotálamo. Su función principal en éste, es inhibir la liberación de prolactina del lóbulo anterior de la hipófisis.

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E

Economía del comportamiento

Uso de estudios cognitivos y psicológicos para determinar cómo las personas toman decisiones económicas. La economía del comportamiento ha abierto el camino al neuromarketing cuando descubrió que la toma de decisiones económicas básicamente es irracional, y regida por sesgos cognitivos inconscientes o por emociones.

EEG

Electroencefalografía. Cuando las neuronas del cerebro se activan producen actividad eléctrica que puede medir la EEG. Múltiples electrodos son conectados a un gorro para grabar la actividad eléctrica del cerebro permitiendo a los investigadores analizar, a tiempo real, qué áreas se activan.

Efecto asignación

Hipótesis de la Economía del Comportamiento que asume que las personas otorgan mayor valor a las cosas que poseen versus las que no son de su propiedad, incluso en casos en que la propiedad sea sólo percibida. Este sesgo humano se refuerza por la “aversión a perder”, por lo que generalmente el concepto de pérdida que tenemos, creemos que tenemos o podemos imaginar que tenemos es más fuerte que el deseo de obtener algo que no poseemos, no creemos que poseemos o no imaginamos que poseemos.

Evaluación actual o utilidad experimentada

La evaluación actual es la estimación subjetiva instantánea, al momento. Puede ser respuesta a un estímulo o resultado específico.

Evaluación posterior o utilidad recordada

La evaluación posterior es el valor subjetivo asignado a un resultado que se recuerda del pasado.

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F

Flujo cognitivo

El cerebro humano simplifica y prefiere las cosas sobre las que es fácil pensar. Las personas, por ejemplo, prefieren páginas webs sencillas y estéticas, amenas y de fácil navegación. Otro ejemplo es que las marcas funcionan mejor si son fáciles de pronunciar y sus logos son fácilmente identificados o recordados.

Función de valor

Según estándares de la teoría de decisión, la función de valor indica el valor subjetivo de los diferentes niveles del resultado, inferidos de las alternativas en ausencia de riesgo.

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G

Giro cingulado

El giro cingulado también conocido en neuroanatomía como giro del cíngulo, circunvolución del cíngulo, giro cingular, gyrus cingulum o, abreviadamente, cingulum es una circunvolución o gyrus en el área media del cerebro que cumple funciones determinantes en la actividad cerebral del sistema límbico; se encuentra hacia el borde o limbo de la corteza cerebral.

Glutamato

El ácido glutámico, o en su forma ionizada, el glutamato es uno de los 20 aminoácidos que forman parte de las proteínas. El ácido glutámico es crítico para la función celular y no es nutriente esencial porque en el hombre puede sintetizarse a partir de otros compuestos. Es el neurotransmisor excitatorio por excelencia de la corteza cerebral humana. Su papel como neurotransmisor está mediado por la estimulación de receptores específicos, denominados receptores de glutamato. Todas las neuronas contienen glutamato, pero sólo unas pocas lo usan como neurotransmisor. Es potencialmente excitotóxico, por lo que existe una compleja maquinaria para que los niveles de estas sustancia estén siempre regulados.

Grupo neuronal

Grupo de neuronas que se activan y estimulan mutuamente cuando pensamos. Estos grupos neuronales producen pensamientos, catalogados por constructos.

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H

Hipocampo

El hipocampo es uno de las principales estructuras del cerebro humano y otros mamíferos. Parte del sistema límbico, igual que la amígdala, está localizado en la profundidad del lóbulo temporal medio. Está involucrado en ciertos tipos de memoria.

Hipotálamo

El hipotálamo es una glándula endocrina que forma parte del diencéfalo, y se sitúa por debajo del tálamo. Libera al menos nueve hormonas que actúan como inhibidoras o estimulantes en la secreción de otras hormonas en la adenohipófisis, por lo que se puede decir que trabaja en conjunto con ésta. Suele considerarse el centro integrador del sistema nervioso vegetativo (o sistema nervioso autónomo), dentro del sistema nervioso periférico. También se encarga de realizar funciones de integración somato-vegetativa que influyen en numerosas emociones y conductas.

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I

Impulsividad

Una anomalía en el funcionamiento de la dopamina en el cerebro se encuentra en la base de las conductas impulsivas anómalas. Las investigaciones han identificado un déficit del receptor D2 al que se acopla la dopamina, y un exceso de producción de este neurotransmisor, en el cerebro de personas con exceso de impulsividad. La compra por impulso responde a episodios de alteración de la dopamina en el cerebro.

Ínsula

La corteza insular o simplemente ínsula, se encuentra ubicada profundamente en la superficie lateral del cerebro, dentro del surco lateral (cisura de Silvio), que separa las cortezas temporal y parietal inferior. La corteza insular, especialmente su porción más anterior, está relacionada con el sistema límbico. La ínsula se está convirtiendo en el foco de atención por su función en la experiencia subjetiva emocional y su representación en el cuerpo. Antonio Damasio ha propuesto que esta región empareja estados viscerales emocionales que están asociados con experiencia emocional, dando cabida a los sentimientos de consciencia. En esencia ésta es una formulación neurobiológica de las ideas de William James, que primero propuso que la experiencia subjetiva emocional (sentimientos) emergen desde la interpretación de los estados corporales que son producidos por sucesos emocionales. (pensamiento formado). En términos funcionales, se cree que la ínsula procesa la información convergente para producir un contexto emocionalmente relevante para la experiencia sensorial. Más específicamente, la ínsula anterior está más relacionada al olfato, gusto, sistema nervioso autonómico y función límbica, mientras la ínsula posterior está más relacionada a funciones somáticas motoras. Experimentalmente se ha demostrado que la ínsula juega un importante papel en la experiencia del dolor y la experiencia de un gran número de emociones básicas, incluyendo odio, miedo, disgusto, felicidad y tristeza.

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L

Lenguaje figurativo

Uso de la metáfora para transmitir pensamientos o ayudar a interpretar los pensamientos y sentimientos más profundos compartidos por los consumidores.

Lenguaje literal

Uso del sentido exacto de palabras u otras imágenes para transmitir pensamientos. Ese lenguaje puede adoptar diversas formas: (1) declaración verbal de que el consumidor probó la marca por primera vez en un viaje o (2) declaración escrita en una encuesta sobre la probabilidad de que a los amigos del consumidor les agrade la marca. El neuromarketer además de identificar también interpreta los pensamientos y sentimientos compartidos más profundos del consumidor.

Lóbulo frontal

El lóbulo frontal es un área de la corteza cerebral de los vertebrados. En los seres humanos está localizado en la parte anterior del cerebro. Los lóbulos temporales están localizados debajo y detrás de los lóbulos frontales. Los lóbulos frontales son los más “modernos” filogenéticamente. Significa que solamente los poseen de forma desarrollada los animales más complejos, como los vertebrados y en especial los homínidos. En el lóbulo frontal se encuentra el área de Broca, encargada de la producción lingüística y oral. También se dan los movimientos de los órganos fonoarticulatorios.

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M

Manía

Episodios de desorden en el estado de ánimo, caracterizados por trastornos de ánimo a menudo acompañado con disminución del sueño, hiperactividad, alteración del pensamiento, agitación e impulsividad, como compra impulsiva.

Mapa de consenso

Modelo mental que personas diferentes usan de forma similar o que un grupo de personas comparte. Un mapa de consenso representa la convergencia de los procesos mentales de los clientes en un modelo mental común. Dado que cada cliente tiene unos modelos mentales tan extraordinariamente similares, la marca puede segmentar mercados según los mapas de consenso.

Mente

Conjunto de los procesos mentales conscientes e inconscientes del cerebro, producido por las interacciones entre grupos de neuronas y formado por pensamientos y sentimientos.

Metáfora

Representación de un único pensamiento en términos de otro.

Modelo mental

Conjunto de pensamientos asociados formados cuando los grupos neuronales influyen unos en otros; usado para procesar información y reaccionar ante un suceso abstracto. Los clientes lo utilizan cada vez que se enfrentan con algo nuevo o necesitan tomar una decisión.

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N

Neurobranding

Definida en 2009 por Roberto Álvarez del Blanco, el neurobranding puede entenderse como la “aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento, energía vital, sentimientos y sensaciones del homo consumens, en el proceso de intercambio, posesión, consumo y recomendación de marcas en el mercado”.

Neuroeconomía

Estudio de lo que sucede en el cerebro cuando se toman las decisiones, se asumen riesgos o recompensas y se interactúa socialmente.

Neuromarketer

Responsable de estudiar las respuestas del cerebro a estímulos de marketing. Su función es tan nueva que su actividad está aún en progreso (la actividad carece de estándares y regulación). Sin embargo, es común en las empresas en donde la función se ha implementado que sea el responsable de analizar tres aspectos: atención (cuánto tiempo el cerebro humano se concentra y presta atención), retención (cuáles áreas del cerebro se asocian con memoria o recuerdo), e involucración emocional (sentimiento que provoca el mensaje de marketing en el individuo). Los estímulos de marketing se presentan mientras la actividad cerebral del individuo se monitoriza a tiempo real mediante imaginología por resonancia magnética funcional de imágenes (IRMf) o electroencefalografía (EEG).

Neuronas

Células cerebrales activas durante el proceso mental. Reciben señales de otras neuronas o de los órganos sensoriales, las procesan, y con frecuencia las transmiten a otras neuronas, músculos u órganos del cuerpo. Los pensamientos y las emociones surgen de la activación e interconexión de estas células cerebrales.

Núcleo accumbens

El núcleo accumbens, que significa “núcleo que yace sobre el septum”, es un grupo de neuronas del encéfalo, localizadas en el lugar donde el núcleo caudado y la porción anterior del putamen confluyen lateralmente dispuestos con respecto al septum pellucidum. El núcleo accumbens y el bulbo olfatorio forman colectivamente la parte ventral del cuerpo estriado que es parte de los ganglios basales. Se cree que este núcleo tiene un papel importante en la recompensa, la risa, el placer, la adición y el miedo.

Núcleo caudado

El núcleo caudado es uno de los componentes de los ganglios basales que se encuentran en la profundidad de los hemisferios cerebrales. Los núcleos, junto al cerebelo, participan en la modulación del movimiento, siempre de una forma indirecta, desde la corteza a los núcleos y de éstos de vuelta a la corteza motora, vía núcleos talámicos.

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P

Paradoja de Allais

Patrón de alternativa inconsistente que viola el axioma de independencia. Debe su nombre a Maurice Félix Charles Allais, economista y físico francés galardonado con el Premio Nobel de Economía en 1988 por “sus contribuciones pioneras a la teoría de mercado y a la utilización eficiente de los recursos”. Según la paradoja, las personas valoran ciertas ganancias más de lo que la teoría de la utilidad esperada podría predecir, basándose en los valores derivados de alternativas entre juegos.

Pensamiento

Resultado del proceso mental, llamado convencionalmente opinión, actitud o evaluación.

Pensamiento consciente

Pensamiento que puede expresarse cuando se es plenamente consciente de la propia existencia, sensaciones, cognición.

Pensamiento inconsciente

Resultado de un proceso mental del cual no se es consciente, o sólo vagamente, y que se esfuerza por expresar. Actividad mental que se desarrolla fuera del conocimiento consciente.

Potencial del evento o potencial evocado

Actividad de muy bajo voltaje en el cerebro, normalmente encubierta, que ocurre en momentos específicos a posteriori de un estímulo.

Probabilidad dominante

Normalmente, una opción probabilística domina a otra si las alternativas en la oferta para el resultado preferido son mayores o iguales, y si al menos la oportunidad es mayor que la opción alternativa.

Probabilidad subjetiva

La interpretación subjetiva personal de la probabilidad de un resultado, que puede diferir en frecuencia según se base en estadísticas objetivas o en el conocimiento de las propiedades de los juegos.

Proceso mental

Actividad del cerebro dedicada a almacenar, recordar o usar información o a generar sentimientos y emociones específicos. También llamada cognición.

Prueba social

Tendencia humana que consiste en asumir que aquellos que nos rodean saben más de lo que realmente saben, lo que lleva a basar las decisiones en actos de terceras personas, particularmente cuando la mayoría se basan en un comportamiento/decisión/compra. También se la denomina como “influencia social informal”. Por ejemplo, observar una cola de espera para lograr mesa en un restaurante lo convierte en más deseado. La prueba social puede provenir por la influencia social de roles modelos o por grupos masivos. Constituye un sesgo cognitivo ya que es notorio que sólo porque muchos lo hagan no necesariamente implica la mejor opción o idea.

Punto de referencia

El punto de referencia es el estándar comparativo de los resultados. Por ejemplo, disponer de 100.000 euros depositados en el banco puede ser evaluado positivamente por los que previamente no tenían nada, pero negativamente por aquellos que tenían 200.000 euros hace un año. Las diferencias con el punto de referencia (activos históricos) determinarán la importancia hedonística de los 100.000 euros.

Punto “S”

Los estudios de neuromarketing se esfuerzan en determinar el “punto S”, aquél que representa el nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el “punto S”, tanto de una oferta como de un entorno físico para favorecer la decisión que se tomará precisamente en un determinado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su comportamiento a la situación para evitar sorpresas, estrés o condiciones indeseadas.

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R

Racionalidad

Habilidad de tomar decisiones que contribuyen al bienestar. La definición de racionalidad en la teoría neoclásica sólo incluye la habilidad de tomar decisiones consistentes entre sí y con un conjunto de axiomas.

Reconocimiento calibrado

Calibración del nivel de confianza al estimar la probabilidad propia.

Rendimiento relativo

El rendimiento relativo (RR) considera cuánto mejor es la alternativa personal a la selección aleatoria, dados los propios valores personales, según se asume en los juegos.

IRMf

Imaginología por Resonancia Magnética Funcional. La moderna asistencia por imaginología por resonancia magnética funcional (IRMf) eleva los estudios y experimentos de neuromarketing a un nuevo nivel. Mediante el uso de grandes imanes para inducir señales de radio por reacciones químicas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensamiento se muestran en imágenes coloristas inter secciones, grabadas mientras el individuo se encuentra con su cabeza dentro del escáner. Debido a que el agua constituye alrededor de dos tercios del peso del cuerpo humano, este elevado contenido líquido es vital para la respuesta magnética. Cuando el cuerpo se expone a un campo magnético importante, el núcleo de los átomos de hidrógeno en el agua se alinean con ese campo magnético. La resonancia se obtiene de un pulso de radiofrecuencia específico al hidrógeno. El pulso causa que el protón absorba energía y procese una resonancia particular, denominada frecuencia de Larmour. Al mismo tiempo, tres imanes alteran el campo magnético a nivel local, aislando una porción del área bajo estudio. Cuando se desconectan estos imanes, los protones descargan la energía almacenada, generando información que puede procesarse en una película, la imagen de la IRMf. Esta técnica ha sido utilizada con éxito para estudiar la persuasión lográndose interpretar la actividad neuronal asociada al cálculo de valor esperado de la marca, midiendo la actividad cerebral de individuos a los que se les otorga información sobre la probabilidad y magnitud de ganancias o pérdidas al inicio del experimento. La tarea consiste en pulsar un interruptor en un tiempo limitado que varía según la probabilidad de recibir una recompensa. Luego de conocer las reglas del sistema de recompensas, los individuos ingresan al equipo de resonancia magnética para realizar numerosos intentos.

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S

Sensibilidad discriminatoria

En la teoría de detección de señales, la sensibilidad discriminatoria está en función de la habilidad para realizar juicios diferenciados. Por ejemplo, decir “si” más frecuentemente cuando esa respuesta es la correcta, que decir “si” cuando esa respuesta es la incorrecta.

Serotonina

La serotonina es una monoamina neurotransmisora sintetizada en las neuronas serotoninérgicas en el Sistema Nervioso Central (SNC) y las células enterocromafines (células de Kulchitsky) en el tracto gastrointestinal de los animales y del ser humano. La serotonina también se encuentra en varias setas y plantas, incluyendo frutas y vegetales. En el sistema nervioso central, se cree que la serotonina representa un papel importante como neurotransmisor, en la inhibición del enfado, la inhibición de la agresión, la temperatura corporal, el humor, el sueño, el vómito, la sexualidad, y el apetito. Estas inhibiciones están relacionadas directamente con síntomas de depresión. Particularmente, los antidepresivos se ocupan de modificar los niveles de serotonina en el individuo. Juega un papel importante en la bioquímica de la depresión, desorden bipolar, ansiedad y funciones sexuales.

Sesgo cognitivo

Concepto introducido en 1972 por los economistas del comportamiento Amos Tversky y Daniel Kahneman, es la tendencia a cometer errores de juicio y de toma de decisión debido a prejuicios mentales, rumores o emociones, aún cuando los hechos o la evidencia racional deberían conducir a juicios y decisiones diferentes. El sesgo cognitivo es un obstáculo que el neuromarketer debe evitar ya que aún cuando la marca sea la mejor en su clase, el sesgo cognitivo podría inhibir al consumidor a deducir correctamente.

Sesgo discriminatorio

En la teoría de detección de señales, el sesgo discriminatorio es la tendencia a responder “sí” a la tarea, independientemente de si es o no la respuesta correcta.

Sinapse

Punto de contacto donde una neurona transfiere información a una célula específica.

Sinestesia

Del griego syn (junto) y aisthesis (percepción), es la condición en la que ciertas personas experimentan la mezcla de dos o más sentidos. Durante décadas, el fenómeno se asoció a memoria simplificada o a falsa memoria; recientemente se ha concluido que es un fenómeno real. Seguramente ocurre por la activación simultánea, en la cual dos áreas del cerebro normalmente separadas impulsan actividades mutuas. A medida que los científicos exploran los mecanismos que la caracteriza, se logra conocer cómo en general el cerebro procesa información sensorial y luego la usa para establecer conexiones abstractas entre estímulos aparentemente no relacionados.

Sistema límbico

El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que gestionan respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Se relaciona con la memoria, atención, instintos sexuales, emociones (por ejemplo placer, miedo, agresión), personalidad y la conducta. Está formado por partes del tálamo, hipotálamo, hipocampo, amígdala cerebral, cuerpo calloso, séptum y mesencéfalo. El sistema límbico interacciona muy velozmente (y al parecer sin que necesiten mediar estructuras cerebrales superiores) con el sistema endócrino y el sistema nervioso autónomo. Regula las emociones, motivaciones y homeostasis.

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T

Teoría prospectiva

Teoría económica del comportamiento motivada por la violación de la teoría de la utilidad esperada. Tiene dos fases, una involucra la revisión de juegos y la otra se vincula a la evaluación de probabilidades y resultados.

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U

Universales humanos

Categorías de pensamiento y acción que se encuentran en todas las culturas, por diversas que sean. Por ejemplo, la justicia y el castigo, la protección infantil o el cuidado de los enfermos. Entre los universales se cuentan varias metáforas esenciales como el viaje, equilibrio y la transformación, así como arquetipos fundamentales. Los mapas de consenso reflejan cuáles son estos universales para un grupo o segmento dado, independientemente de la definición del grupo. Cuando más profunda es la comprensión de los clientes que comparten un problema común, más similitud se observa entre ellos. Normalmente, estos denominadores comunes permanecen estables en el tiempo, y ofrecen una base muy sólida para la estrategia de neuromarketing, más que aquellas diferencias superficiales.

Utilidad

Valor subjetivo de un resultado.

Utilidad esperada

La suma de las utilidades de los resultados, cada una multiplicada por la probabilidad de su ocurrencia.

Utilidad esperada de la expectativa

Forma evaluativa, anticipativa o de futuro, que representa el valor esperado que se asigna a un resultado futuro, basado en experiencias anteriores. Es el valor de una alternativa orientada en una dirección particular y basado en el aprendizaje histórico, mientras que la utilidad vinculada al objetivo es aquél valor que motiva la acción y basado en deseos o necesidades actuales. Los dos tipos de valor pueden coincidir, aunque no siempre sucede.

Utilidad esperada subjetiva

La suma de cada resultado de los juegos, multiplicado por la probabilidad subjetiva de su ocurrencia.

Utilidad marginal

Cantidad adicional de utilidad obtenida del incremento extra del resultado. Cuando se manifiesta disminución de la utilidad marginal, se obtiene menos beneficio del incremento adicional.

Utilidad multi-atributo

Moneda corriente para combinar los diferentes atributos de un resultado en una evaluación general.

Utilidad predictiva

La utilidad predictiva es el pronóstico de un resultado que se espera ocurra en el futuro.

Utilidad recordada o evaluación posterior

La utilidad recordada es el valor subjetivo adjudicado a un resultado que se recuerda del pasado.

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V

Valor esperado

La suma de los resultados, cada uno multiplicado por la probabilidad de su ocurrencia.

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