Casos

 

 

Banquete ópera “El Somni” (El sueño)

Mezclando en una coctelera gastronomía, ópera, arte, literatura y neurociencias, el resultado es “El Somni”. Los hermanos Roca, del Celler de Can Roca, designado el mejor restaurante del mundo el 29 de abril de 2013, han creado este formato de banquete ópera para 12 comensales en 12 actos que se materializa en 12 platos creados especialmente para la ocasión.

Este es un proyecto al margen del restaurante, que sirve a los hermanos Roca como fuente nutritiva de ideas para su gastronomía. Así, estos chefs artesanos dialogan con el arte y se relacionan con otras disciplinas. La primera cena se celebró en Barcelona el 6 de mayo de 2013 y se ha conceptualizado una gira que llevará este formato por el mundo antes de convertirse en una instalación fija junto al Celler de Can Roca, en la ciudad de Girona.

La multisensorialidad, que el neuromarketing contribuye a impulsar, en este caso se basa en una conceptualización de la experiencia gastronómica total, en donde cada bocado encaja en una narrativa. Suceden múltiples escenas, interviene el video arte y aparecen numerosos elementos no siempre comestibles (aromas, música e iluminación) ordenados por un hilo conductor. Provoca una experiencia sensual y emocional: catarsis, experiencias y deleite, hasta alcanzar la hiperestesia.

Más información sobre,“El Somni”: www.elsomni.cat/es/


Mini Cooper, el cerebro y un bebé (Método antropomorfo)

El caso de Mini Cooper, legendaria marca británica en propiedad de BMW, es muy revelador. Su diseño fue realizado usando investigaciones de imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) en Alemania, con el objetivo de replicar una hermosa cara de bebé. Testando la neuroanatomía funcional de la belleza facial, luego se la asoció con las características físicas del producto. A una serie de personas se les presentó ese diseño tan singular del automóvil mientras se les escaneaba el cerebro. Las activaciones cerebrales eran las mismas que cuando se veían una cara de bebé. Han resultado tan asombroso el resultado que numerosas personas, cuando se exponen a un Mini, sienten el deseo de tocarlo y de acariciarlo.

Esta es una de las “mágicas” razones por la que la marca se convirtió rápidamente en tan estimada y popular. Especialmente debido a la humanización del automóvil y porque una gran cantidad de personas (sobre todo del segmento femenino) no sienten que los coches sean humanos y, hasta cierto punto adorables y amorosos. Las asociaciones obtenidas por la marca han sido excelentes, homogéneas y se trasladan a sus propietarios, a los que hace sentir más importantes de lo que creen ser.

Guggenheim Museum

En mayo de 2009, el Museo Guggenheim, de Nueva York, estrenó con gran notoriedad y éxito Green Aria; una ópera de aromas con un espectacular formato  escénico basado en las sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas.

La novedosa forma de arte creada por Stewart Matthew se basó, principalmente, en las sensaciones olfativas y auditivas. Para lograrlo, se contó con la colaboración de un reconocido perfumista francés, Christophe Laudamiel, y los compositores Nico Muhly y Valgier Sigurdsson. El trabajo experimental incluyó veintitrés aromas originales (tierra, acero brillante y metal verde) que asumen el papel de personajes singulares, y se fusionan con composiciones musicales y sonidos.

El auditorio, sumido en penumbra, cautivó al espectador con un torrente de estímulos sensoriales. Para esta ópera, se desarrolló una tecnología novedosa consistente en la instalación de una especie de “micrófonos de esencias”, en cada una de las butacas del auditorio. Éstos estaban calibrados para hacer llegar al espectador las fragancias de aromas perfectamente sincronizados.

Apple Store

Para crear un imaginario congruente con los valores de la marca Apple apuesta por el blanco y los espacios luminosos en sus tiendas. En el interior el cliente interactúa activamente con los productos a la venta. Con la experiencia obtenida en su tienda insignia de la Quinta Avenida de Nueva York, la marca se plantea reformular un original concepto para sus Apple Store. Entre los nuevos detalles que la marca piensa implementar en sus tiendas se incluyen destinar gran parte del lugar de forma exclusiva a la oferta de programas de capacitación y servicios a las empresas que deseen incorporar equipos Apple. La fachada será completamente de cristal, crecerán plantas en el interior y la idea es que la calle se convierta en parte del interior de la tienda. Así se crearía la sensación en la que los peatones se sientan dentro de la tienda sin estar en ella. Asimismo, el proyecto busca lograr que todo lo que rodee a la tienda se relacione con la misma. Algunos artefactos y mobiliario de la acera circundante serían cambiados y relocalizados (buzones, contenedores de residuos, carteles, señalización) para que todo lo que la rodee adquiera el estilo y personalidad de la marca. Apple tiene como objetivo iniciar una nueva década con un cambio total en todo lo que lleve su nombre y crear un imaginario universal y renovado, geométrica y sensorialmente definible.

Además de las excelentes percepciones los Apple Store producen resultados impresionantes. Las ventas anuales generan el 15 por ciento de los ingresos totales de la compañía y atrae a más visitantes (326 millones) que los parques temáticos de Walt Disney (60 millones). Las ventas por metro cuadrado ascienden a 47.426 dólares. Si se incluyeran las ventas online el volumen por metro cuadrado ascendería a 63.658 dólares.

El Apple Store localizado en la Quinta Avenida en New York, inaugurado en 2001, con una superficie de 929 metros cuadrados está considerado como el flag ship de la marca. La tienda, abierta las 24 horas, los 7 días de la semana durante 52 semanas al año, produce el astronómico volumen de ventas de 376.737 dólares por metro cuadrado. Asimismo, está considerada como la tienda que genera mayor tráfico, venta de productos y recomendación verbal del mundo. Estos índices son realmente formidables. Mientras que en los últimos años las ventas minoristas han descendido un 2,5%, las de los Apple Store han crecido alrededor del 7%.

Abercrombie&Fitch

Abercrombie&Fitch se ha convertido en la meca de la moda joven. En la mayoría de sus tiendas, especialmente en las localizadas en las grandes metrópolis, la marca se presenta con grandes pósteres de modelos semidesnudos. En algunas, incluso los modelos dan la bienvenida en la puerta de acceso y se prestan a ser fotografiados con los clientes o paseantes, creando escenas pintorescas, divertidas y frescas. El personal de ventas, también muy joven, amable, desenfadado y seleccionado cuidadosamente, usa la ropa de A&F con apariencia muy sexy y glamurosa. Crean la ilusión y el imaginario de que cada cliente se convierte en uno más del grupo, en deseado, en popular, en el centro de atención. El interior oscuro de la tienda, la música de discoteca a gran volumen, el aroma perfumado del ambiente, el visual merchandising, las bolsas perfectamente diseñadas, contribuyen a crear un imaginario de estar a la última, ser cool, miembro de un grupo de ensueño y triunfadores en popularidad. La imaginería proporciona la ilusión e idealización de la fantasía y fábula a la propia vida real.

“Centro de Insperiencia” Míele

Algunas marcas han puesto en marcha el desarrollo de tiendas “buque insignia” como espacios experienciales, más allá de los tradicionales puntos de venta. Nike Town ha sido uno de los primeros ejemplos de promoción de marca bajo consideraciones estéticas, para aumentar la relación emocional con sus clientes. M&M, Levi´s, Speedo, AppleStore, Disney, Coca-Cola, Harley- Davidson, Abercrombie & Fitch y Míele, entre otras, se han incorporado a esta nueva era de tiendas comerciales.

Fundada en 1899 Míele es una de las marcas más afamadas por su calidad en el sector de grandes electrodomésticos y equipos comerciales. Motivada por la promesa de calidad de la marca y a su reputación mundial de modernidad, innovación y eficiencia, Míele decidió vincularse con sus clientes y distribuidores en una forma singular. El objetivo ha sido lograr que todos puedan ver, escuchar, sentir y oler la calidad de los productos en un entorno propio y en un contexto relevante. La experiencia combinada de los sentidos se enriquece con la oportunidad de saborear platos preparados in situ con los equipos Míele. Así, ha creado junto a su casa matríz en Vianen, Holanda, el concepto de “Centro de Insperiencia” donde logra inspirar y vincular experiencialmente a los clientes con los atributos clave, que la marca ha construido a lo largo de los años. Los 3.000 metros cuadrados han sido cuidadosamente diseñados para albergar una variedad de acontecimientos tradicionales y digitales.

Algunas áreas son para la demostración de productos y otras están dedicadas al relax o como puntos de encuentro para suministrar experiencias a los visitantes. El mobiliario (especialmente diseñado) la cuidadosa iluminación, señalización, canales informativos, sonidos y aromas todos colaboran para suministrar una experiencia sensorial extraordinaria.

Por ejemplo, hay más de 100 pantallas de diferente formato y aspecto, suministrando más de 40 canales informativos sobre la marca en alta definición. El enfoque “tócame – conóceme” se facilita mediante un Apple iPod Touch que cada visitante utiliza durante su estadía. El iPod Touch contiene el nombre del visitante, preferencias y perfil para que se pueda optara una información adecuada bajo la óptica de “permission marketing”. De esta manera puede interactuar dinámicamente en cada zona, regulando la iluminación, brillos y contrastes o dispersando aromas. Este concepto ha sido diseñado con la intención explícita de suministrar una experiencia relevante para los intereses, deseos y necesidades del cliente. El objetivo es suministrar experiencia pret-â-porter mediante un sofisticado sistema adaptativo en cada zona del centro. Implica que cada visitante, con sus propias preferencias y perfil, logra mayor proximidad con la marca y disfruta de una experiencia inspiradora, memorable.


El Autor

Roberto Álvarez del Blanco

Es una de las principales autorida- des internacionales en marketing y estrategia de marca. Profesor del IE Business School.

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