¿Qué es lo que está observando? La actividad del cerebro revela si está mirando al gato, el recipiente con frutas, la bici o el teléfono. Los científicos han desarrollado un método para decodificar la actividad del cerebro humano y determinar qué es lo que se observa. La paradoja es análoga al clásico truco de magia “seleccione una carta, cualquier carta”. Mientras el mago utiliza un truco para pretender “leer la mente” de la persona que selecciona la carta, las investigaciones lo hacen utilizando instrumentos para escanear el cerebro.

Aunque el “paquete” de cartas o fotografías presenten 120 imágenes, se puede predecir correctamente el 90 por ciento de lo que se está mirando. La técnica permite avances para observar el contenido de experiencias visuales de las personas. Incluso, es útil su uso para el análisis de sueños o en psicoterapia, ya que permite disponer de un modelo más riguroso del funcionamiento del sistema visual humano. Los modelos, incluso permiten comprender las respuestas del cerebro a cosas, más allá del estímulo visual.

Los intentos realizados con este propósito mediante la utilización de resonancia magnética funcional (RMFi) han resultado insuficientes. En la mayoría de los estudios, los voluntarios han sido analizados cuando observaban una selección de ilustraciones; los escáneres cerebrales determinaban qué ilustración del conjunto suministrado estaban mirando. Funciona cuando hay una cantidad limitada de ilustraciones y cuando la respuesta de la persona a esa ilustración es conocida.

Con las noveles investigaciones lo que se hace es predecir respuestas a imágenes nuevas. Dan un paso adelante ya que puede usarse un formato más abstracto para decodificar las imágenes que las personas están observando. En los nuevos experimentos se han estudiado la actividad del cerebro en dos sujetos cuando estaban expuestos a 1.750 imágenes diferentes. Se seleccionaron 120 imágenes nuevas que los voluntarios nunca habían visto y se utilizaron los resultados previamente obtenidos para predecir las respuestas del cerebro. Cuando se les mostraba una de las imágenes, los investigadores pudieron encajar la respuesta actual del cerebro con las predicciones, y por lo tanto determinar qué ilustración habían mostrado. Con uno de los participantes lograron un índice de acierto del 72%, y con otro el 92%. Con perspectiva probabilística sólo hubieran acertado el 0,8% de las ocasiones.

El siguiente paso fue interpretar que veían las personas sin tener que seleccionar de un juego de imágenes conocidas. La paradoja aquí es mucho más compleja de resolver ya que se necesita de buenos modelos predictivos del cerebro, mejores mediciones de la actividad cerebral que RMFi y mejor comprensión de cómo el cerebro procesa cosas, tales como formatos o colores que se perciben en las imágenes a diario, en la vida cotidiana. Disponer de las tres cosas es más complejo. Los estudios previos han, simplemente, modelado las respuestas del cerebro a formas geométricas simples y es más complicado comprender las respuestas del cerebro ante imágenes reales.

La tecnología que lea la actividad del cerebro puede usarse en medicina (determinar los resultados de un infarto cerebral, los  efectos de un tratamiento específico, mejorar el diagnóstico y las condiciones de demencia) o para observar que funciones del cerebro se modifican como resultado de enfermedades o intervenciones quirúrgicas. Asimismo, para determinar cómo responde el cerebro a diversos estímulos (colores y estilo de anuncios gráficos, web o anuncios de televisión).

Es interesante observar como estas investigaciones podrán extenderse, en la medida que sea posible, para predecir cuál de dos cálculos sumatorios  procesa  mentalmente una persona.  En estos casos, será necesario disponer  de rigurosos modelos predictivos de las intenciones.  Algo que en neuromarketing adquirirá un valor muy significativo.