El modelo
1.- El neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus predecesores hace sólo unos pocos años. Más que estimar las variables que las personas utilizan en sus alternativas o decisiones y asumir complejos aspectos teóricos, ahora el análisis de neuromarketing puede interpretar respuestas biológicas a recompensas y penalizaciones económicas, e incluso a motivaciones no articuladas.
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| Más allá de evaluar modelos sólo por sus correlaciones con hipotéticas alternativas, el neuromarketing permite articularlos según los resultados de la investigación neurológica. Por lo tanto, puede utilizar la demostración sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marketing que permitan entender mejor al cerebro.
Afortunadamente, diversas fuentes contribuyen a que académicos, investigadores y profesionales de marketing se motiven para promover una nueva generación de conocimiento en neuromarketing. Así, se enriquece el conjunto de las variables relevantes del proceso de decisión de aquellos grupos de interés, o en muestras de clientes potenciales a investigar. Es el inicio de una exploración y descubrimiento en nuevos territorios de la neurobiología y del marketing, vinculados con otros de la psicología del comportamiento. |
2.- El conocimiento de las neurociencias se aplica en neuromarketing, facilitando su eficacia. El modelo operativo requiere de diversas etapas que permiten, progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se convertiría en un verdadero y comprometido “asociado”.
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| El modelo propone un nuevo marco persuasivo, básicamente por la fase de experimentación que introduce técnicas de neuroimágenes para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnóstico por imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf), mientras se exponen a ciertos estímulos.
El método de investigación permite obtener importantes influencias emotivas (no conscientes) ante el estímulo, lo que facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos persuasivos.
Observando en el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantesse pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicación u otras variables del marketing mix.. |
3.- La marca multisensorial es verdaderamente emocional y en su gestión el neuromarketer se ocupa de reconocer e implementar los componentes sensoriales en la estrategia de marca.
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| Actualmente el 83% de toda la comunicación apela al sentido de la vista. Deja sólo un 17% a los otros cuatro sentidos (tacto, gusto, oído y olfato). Además, se ha documentado que el 75% de las emociones que una persona vive diariamente están estrechamente vinculadas al sentido del olfato.
La gestión holística de la marca multisensorial debe contemplar la mezcla de todas las variables sensoriales: visuales, acústicas, aromáticas, táctiles y gustativas
Una serie de estudios demuestran que la fidelidad promedio de la marca se incrementa el 28 por ciento cuando uno de los sentido se activa positivamente y hasta el 43 por ciento cuando la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales. En caso que se integren las 4 o 5 variables sensoriales en forma positiva, la fidelidad a la marca se posiciona en el 58%. A mayor percepción sensorial, aumenta la recordación y fidelidad.
Se considera que ante la exposición a una marca, el sentido más importante que se utiliza es la visión (58%), seguido del olfato (45%), del oído (41%), del gusto (31%) y del tacto (25%). |
4.- La marca multisensorial necesita de una metodología para conectar productos con clientes de forma consistente y profunda. Su modelo operacional se basa en cuatro pilares básicos: relaciones, experiencia sensorial, imaginación y visión. Estos pilares suministran los fundamentos para diseñar una estrategia multisensorial de éxito.
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| El marco relacional se refiere a la conectividad con clientes, gestionando cuidadosamente todos aquellos puntos de encuentro (touch points) donde las percepciones gratas y sorprendentes modifican la realidad de forma considerable para convertirlas en imborrables.
La experiencia multisensorial construida por la marca es vital para lograr un encuentro e intercambio virtuoso, con impacto en las preferencias y creadora de fidelidad.
La imaginación sensorial deberá estra presente en el diseño de nombres de marca, atributos del producto, punto de venta, publicidad y websites. Todo al servicio de la ilusión, fantasía, sorpresa y deleite.
Mediante la continua gestión sensorial estas experiencias serán las que propicien la visión y coraje competitivo de la marca, factores decisivos para lograr el éxito a largo plazo. |
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