Aunque el ser humano pueda distinguir 10.000 olores diferentes, el olfato ha perdido peso en la evolución. Hoy los olores son más suaves que en el medievo, cuando había menos higiene, aunque si un mal olor persiste se acaba por olerlo menos: el olfato se satura pronto. La capacidad olfativa humana es similar en cuanto a detección de olores. Algo distinto es su identificación. En este caso interviene el adiestramiento y la memorización. Esta capacidad es la que han cultivado los enólogos, los maestros perfumeros y los expertos en té o café.

El olfato atesora un poder poco cultivado. La parte del cerebro implicada en el olfato es tan amplia que hasta tiene nombre propio: rinencéfalo. Lo que indica que somos hijos del olfato; hijos en proceso de emancipación. El olfato se caracteriza por matices sutiles. De la misma manera que se educa la vista para distinguir matices cromáticos, puede también educarse al olfato para identificar matices aromáticos.

Sin embargo, esta es una dimensión que hasta hoy, para la mayoría de las marcas, ha pasado inadvertida. Sólo las marcas de sectores específicos (perfumería, cosmética, higiene, alimentación) han considerado a los aromas como una cuestión estratégica.

Algunas experiencias aromáticas han sido bien documentadas, aunque la memoria individual juega un papel importante. Al disponer de gran capacidad de memoria, se pueden recordar con nitidez alrededor del 65 por ciento de precisión, después de un año. Comparativamente, el recuerdo de imágenes es algo inferior, alrededor del 50 por ciento se olvida después de sólo tres meses.

La posibilidad de que los aromas pueda memorizarse posibilita la creación de vínculos emocionales. Se ha comprobado que el aroma de bergamota reduce el estrés, el de naranja disminuye la depresión y el de fresa la fatiga. Asimismo, el aroma de manzana impacta positivamente en la percepción del espacio (aún un cubículo se puede “asemejar” a una espaciosa oficina).

Las impresiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en los once ejemplos siguientes:

-Sentimiento de protección, seguridad, nostalgia: polvo de talco.

-Mantener la atención: menta piperina, cítrico.

-Relax: lavanda, vainilla, camomila.

-Limpieza, higiene, orden: limón.

-Percepción más pequeña del tamaño de un ambiente: humo de barbacoa.

-Percepción más grande del tamaño de un ambiente: manzana, pepino.

-Compra de muebles de estilo: cuero, cedro.                                                                         –

-Compra de una casa: pastelería recién horneada, café torrado.

-Mayor permanencia y más desembolso: aromas florales/cítricos ad hoc.

-Desarrollar mal humor: aromas desagradables (fuerte transpiración,
contaminación del ambiente).

-Sentir atracción sexual: para el hombre, calabaza/lavanda; para la mujer:
sudoración de madre lactante.

Algunos ejemplos singulares de usos de aromas de marca, incluyen:

–Rolls Royce impregna el interior de los coches con aroma a cuero y madera
para recrear el olor distintivo del modelo Silver Cloud de 1965, intentando
asociar el sentido del lujo de años pasados, donde el plástico era impensable.

–British Airways utiliza aromas naturales (olor a iodo marino) en su cabina de
primera y de business class para revitalizar y relajar a sus pasajeros.

–Magniflex, el mayor fabricante italiano de colchones y almohadas, produce un colchón aromatizado que mejora sensiblemente la calidad regenerativa del sueño, posibilitando un despertar reconfortante y agradable.

-En su tienda de Times Square en Nueva York, Hershey impregna el aire con aromas de chocolate, con frecuencias de tiempo perfectamente sincronizadas.

–Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias que se liberan al calentarse y en Japón, la compañía de telecomunicaciones NTT DoCoMo, está desarrollando una tecnología para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. Así, si se envía una imagen de flores, el receptor podría olerlas al mismo tiempo que recibe el mensaje.

La contribución del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a los clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada industria de diferentes formas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. Así la marca adopta su “perfume” con esencias específicas, para propiciar respuestas extraordinarias.