Las opiniones sobre las influencias subliminales se han manifestado desde hace cientos de años, aunque ha sido durante las últimas décadas cuando se han observado con perspectiva científica. La idea, sin embargo, proviene de la antigüedad. Evidencias históricas sugieren que en el siglo V a.C., los pensadores griegos ya comenzaron a utilizar un lenguaje sutil y persuasivo para influir solapadamente en las personas. A mediados del siglo XX la idea llamó formalmente la atención, aunque la ciencia sólo recientemente ha comenzado a estudiar los efectos de los mensajes subliminales.

La cuestión es si el neuromarketing podrá convertir a los consumidores en zombies (o esclavos) y si está asociado a práctica subliminales. La respuesta es un rotundo no; su enfoque en ninguna circunstancia se orienta a emitir estímulos, señales o mensajes por debajo de los límites normales de percepción. Sin embargo, es interesante hacer una breve reflexión sobre este tema y desasociar definitivamente el estereotipo (incluso antes de que se generalice) de las actividades y aportaciones del neuromarketing.

Una breve historia del ascenso, caída y resurgimiento de los mensajes subliminales se puede entender mejor teniendo en cuenta los siguientes episodios:

1943: Los mensajes subliminales se incluyeron ocasionalmente en programas de radio, cine y en televisión. En un anuncio en 1943 que incluía al Pato Donald, por ejemplo se incluyó la frase “COMPRE BONOS PATRIÓTICOS” que apareció brevemente en pantalla. Nadie sabía si ese mensaje podía influir o nó en las personas, aunque creyeron que valía la pena intentarlo.

1957: James Vicary, especialista en investigación de mercados proclamó que las palabras “COMA PALOMITAS” y “BEBA COCA COLA” presentadas en forma intermitente durante una película en fracciones de segundo, incrementaría significativamente las ventas de estos productos. Cinco años después Vicary admitió que había falsificado los datos del estudio.  Para entonces, la opinión pública había aumentado su preocupación, y tanto publicistas como instituciones públicas alimentaron la intriga sobre el poder manipulador de este tipo de mensajes.

1960 – 1980: Estudios científicos realizados entre 1960 y 1980  intentaron  desacreditar las posturas de que los mensajes subliminales podrían influir solapadamente en los comportamientos. Un estudio, por ejemplo, mostró que las palabras  Chocolate Hershey presentadas en forma intermitente en una serie de imágenes durante una conferencia no generaba ninguna influencia para que los asistentes compraran productos de esa marca durante un periodo de diez días.

1990: A pesar de que numerosos estudios siguieron la tendencia para desacreditar la idea de que los mensajes subliminales tenían impacto psicológico, otras investigaciones comenzaron a analizar los efectos subliminales. En un estudio realizado en 1992, los participantes fueron expuestos a imágenes de una persona realizando actividades cotidianas rutinarias. A posteriori de cada imagen, los investigadores velozmente introdujeron fotografías: la mitad de los participantes en el estudio vieron contenidos positivos, la otra mitad se expuso a contenidos negativos. Aquellos que vieron los mensajes negativos calificaron a la persona fotografiada de manera negativa.

2000: Los investigadores siguieron en el intento de demostrar que los mensajes subliminales influencian las percepciones. El efecto es más subterráneo que el imaginado.

2006: Los estudios demostraron que los mensajes subliminales pueden, en ciertas condiciones, tener impacto en la publicidad. Por ejemplo, en el año 2006 un estudio demostró que los participantes expuestos a una imagen del logo de una marca de bebidas refrescantes proyectado a gran velocidad (en este caso Té Lipton) provocaba favorecer su selección en situaciones de sed. Sin embargo, esta asociación sólo se producía si los participantes estaban sedientos. Otro estudio sorprendente demostró que incluir imágenes vinculadas con la sed en un episodio de Los Simpson hacía que las personas se sintieran sedientas.

2007: Los mensajes subliminales pueden mejorar los resultados académicos. En un estudio realizado en 2007 los investigadores expusieron a estudiantes a palabras  vinculadas con inteligencia (talento versus césped) antes de realizar un examen. Aquellos que vieron las palabras de inteligencia obtuvieron mejores resultados en el examen rendido entre uno y cuatro días a posteriori.

2010 – 2015: Estudios de imágenes de resonancia magnética funcional han demostrado como el cerebro responde a los mensajes subliminales, cuantificando los resultados. Los niveles de actividad cerebral cambian en la amígdala (que procesa las emociones), la ínsula (involucrada en el reconocimiento consciente), en el hipocampo (vinculado con el procesamiento de recuerdos) y en la corteza visual.

Es claro que el se humano puede absorber información visual y auditiva sin ser consciente de ello. Si estas percepciones afectan nuestro comportamiento directa y premeditadamente según presupone el productor del estímulo subliminal (por ejemplo, mediante publicidad) es otra historia.

El profesor de psicología de la Universidad de California, Anthony Pratkanis, quizá uno de los mejores expertos en este tema de persuasión subliminal; hasta el momento no ha encontrado evidencia de que así sea. En esta cuestión lo prudente es asumir la misma posición. La evidencia sólida, con rigurosa base científica que lo demuestre, aún espera ser confirmada.