Cuando se realiza el proceso de compra, el cerebro produce diversas reacciones. Las rebajas, promociones o descuentos generan placer, emociones y diferentes procesos mentales. La compra de un objeto deseado, anhelado o bien por capricho (compra por impulso) activan áreas del cerebro relacionadas con la obtención del placer inmediato (núcleo accumbens). Comprar es más que efectuar el pago y realizar el intercambio. El proceso suele acompañarse de una serie amplia de rituales: horas de exploración para encontrar la mejor oferta, comparar entre marcas, imaginar el beneficio y transportarlo al lugar de consumo. Es un verdadero trabajo.

La demanda, una vez satisfecha, dará origen a otras necesidades latentes que se pretenderán satisfacer. El hecho de consumir produce felicidad, realización, logro instantáneo que se disipa una vez consumida la marca. Lo que genera adrenalina es el acto de consumo, ir de compras, verlo, tocarlo, compararlo y hacerlo propio. Cuando el cerebro interpreta que la oferta es adecuada, justa o atractiva (como suele suceder en las rebajas) el circuito de la recompensa en el cerebro se activa sobre las áreas más racionales en la corteza prefrontal. Así, las emociones influyen directamente sobre la conducta, guiando las decisiones. Independientemente de la clase de producto ante la que nos expongamos (electrónica, moda, alimentación, cosmética) lo importante es comprarlo, porque el cerebro desea experimentar placer. En caso contrario, cuando el precio se juzga desequilibrado, o excesivo el proceso cerebral es distinto. Otras áreas son activadas, como la corteza prefrontal, vinculada con el análisis de riesgos, incertidumbres y ganancias y pérdidas. La ínsula se activa cuando la oferta disgusta, produce miedo o dolor. Cuanto más injusta sea considerada la oferta, más se activará la ínsula. En caso que la actividad en estas dos áreas supere la necesidad de placer inmediato, el proceso de compra se abandona.

Una leyenda urbana muy extendida cataloga a las mujeres como las principales consumidoras. De hecho, se ha documentado en numerosos experimentos que a la mujer le encanta dedicar tiempo a visitar tiendas y pasear en centros comerciales, algo que a los hombres, si se lo considera como puro placer, suele disgustar. Decidiendo compras, el cerebro masculino funciona de forma totalmente diferente al cerebro femenino. La mujer aspira a vivir una experiencia recreativa, relacional y cuando compra lo hace considerando cómo beneficiar a su familia. Por ello tiene en cuenta el entorno, compara entre marcas o atributos y explora, buscando nuevas oportunidades.

Sin embargo, para la mayoría de los hombres las compras suelen reducirse a ingresar en la tienda, localizar la marca y comprarla lo más rápidamente posible.