Cuando en 2011 los fans de Apple hicieron largas colas para poder comprar el nuevo modelo de teléfono se justificó debido “al amor  que se siente por el iPhone”. Una serie de estudios se llevaron a cabo en los cuales se escaneó el cerebro de 16 personas, mientras veían y escuchaban vídeos y audios sobre el sonido de iPhones. Las imágenes obtenidas demostraron actividad en la corteza insular, área que se activa cuando se experimenta el amor.

El cerebro respondía de la misma manera que si se estuviera en presencia o proximidad de la novia, novio o miembro de la familia. Sin embargo, debe destacarse que un tercio de los estudios de neuroimágenes revelan actividad en la corteza insular. Incluso se activa cuando las personas sienten cambios de temperatura o cuando se respira. En algunos casos, también se ha documentado actividad en esta área en situaciones de disgusto o desamor.  El avance tecnológico en resonancia magnética funcional permite adoptar nuevas perspectivas  en la disciplina de neuromarketing y lograr mejor comprensión de conceptos cruciales para el management como: (1) activar el pensamiento creativo; (2) estructurar recompensas; (3) papel de las emociones en el proceso de decisión económico; y (4) oportunidades y obstáculos de la multitarea. 

En los últimos años se ha producido una “explosión” de artículos vinculados al tema, publicados en revistas de primer orden y prestigio internacional. A medida que las neurociencias se han convertido en más sofisticadas se ha hecho necesario interpretar los datos con mayor rigor y evitar conclusiones definitivas que puedan pecar de algo frívolas o poco rigurosas. Por lo tanto, se requiere desarrollar sólidas precauciones interpretativas, especialmente en todas aquellos hallazgos neurocientíficos con implicaciones en management.

Por ejemplo, una nueva metodología llamada “hiperescaning” (permite a los científicos analizar el comportamiento del cerebro de dos personas que interactúan entre sí) está produciendo claridad en aspectos relevantes de la colaboración y de la comunicación. Además, las innovadoras investigaciones de “cerebro genómica” vinculan las funciones cerebrales a la genética, comprendiendo la predisposición humana, desde criterios de inteligencia a impulsividad.

Por último, los neurocientíficos tratan de comprender cómo las funciones de toma de decisión, capacidades sociales, control cognitivo y cambios emocionales se modifican en los distintos estadios de la vida. Estos avances prometen un interesantísimo y productivo diálogo entre las ciencias y el mundo de la economía y de la empresa, en tiempos en que una población más informada de consumidores tiende a tomar decisiones cada vez más efectivas, ponderadas y planeadas.