Abundantes esfuerzos y estrategias de marca fracasan debido a respuestas inadecuadas a la operativa de la confianza en los intercambios y en las relaciones marca-cliente. Las investigaciones demuestran que la confianza se basa tanto en lo racional como en lo emocional. Si la orientación emocional hacia la marca es negativa (percepción típica de una amenaza) la razón se verá obligada a alinearse a esos sentimientos negativos.

Ello explica porque las enemistades pueden estancar o paralizar la confianza: los nuevos argumentos, independientemente de lo creíble y lógicos que resulten, pueden resultar insuficientes para revertir la situación. Este efecto además de psicológico es fisiológico. Cuando experimentamos emociones negativas, el flujo sanguíneo retrocede de las áreas del cerebro en dónde radica el pensamiento (corteza cerebral) y se dirige a la parte más primitiva e involuntaria del cerebro (área reptiliana), paralizando la incorporación de nueva información.

Cuando la marca desea disminuir animosidades, debe provocar el retorno a la razón mediante la presentación de incentivos que inviten a intercambios, colaboraciones y experiencias confiables.  Pero, aún en esas situaciones el “cerebro emocional” debe ser  impactado antes de que las marcas rivales puedan hacer valer sus evidencias y persuasiones.

La confianza es tan relevante para el intercambio relacional que se la postula como el “cimiento del vínculo estratégico”. Se debe a que las partes la valoran enormemente, y están dispuestas a comprometerse para mantenerla. Debido a la vulnerabilidad del compromiso, las partes sólo buscarán socios en los que puedan confiar. Sin confianza, la evolución se detiene y la cohesión (familiar o grupal) se derrumba.

Las neurociencias cognitivas se han enfocado en el estudio de la confianza/desconfianza, demostrando que la confianza se asocia al núcleo caudado y la corteza prefrontal media, mientras que la desconfianza se vincula con la amígdala y la corteza insular derecha.