Neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la compra-venta de productos, cómo evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación de riesgos e involucración sensorial o valoración de recompensas. En trabajos recientes, la valoración también se enfoca en el estudio de la belleza y lo sublime en el cerebro y sus implicanciones en la calificación de marcas.

Una serie de experimentos han demostrado que:

– Se observa mayor actividad en la ínsula del cerebro cuando la persona experimenta disgusto. Asimismo, se manifiesta mayor actividad en la amígdala en estado de ansiedad.

– La actividad en la ínsula también ha sido asociada con el sabor de chocolate y con la duda, temor o calidad del orgasmo.

– El café activa las partes del cerebro vinculadas con la memoria de corto plazo, o inmediata, aquella que despierta atención en lo que se está haciendo (además de influir en la motivación, alerta y energía).

– La activación del núcleo accumbens, región asociada con el placer inmediato, aumenta el deseo de compra, mientras que la activación de la ínsula, región asociada con el temor inmediato, la disminuye. Actividades independientes de estas regiones predicen mejor compras futuras (incluso sobre variables auto proclamadas por el individuo).

– Investigaciones de neuromarketing para evaluar vídeo-clips, anuncios de TV y procesos de decisión en consumidores (también para evaluar comportamientos en supermercados virtuales) han documentado que la corteza parietal derecha se activa sólo cuando se expone a la marca preferida, concluyendo que esa parte del cerebro se estimula por decisiones conscientes de compra, y quizás, por las alternativas más relevantes de la vida.

– Se ha observado mayor actividad en la ínsula cuando una serie de sujetos observaban fotografías de un determinado candidato político, demostrando su disgusto hacia él, incluso inconscientemente.

Cómo el cerebro integra la mente