Los consumidores pagan más por una sola referencia cuando es cara (por ejemplo, un reloj) que por una combinación de esa referencia con otra de bajo precio (por ejemplo, un lápiz). En cinco experimentos, se ha mostrado a los participantes una serie de productos como teléfonos, chaquetas, televisores, relojes, zapatos, maletas, bicicletas, vino y gafas de sol.

Algunos de estos productos eran relativamente caros, otros todo lo contrario. Los participantes de uno de los grupos de estudio respondieron cuánto estarían dispuestos a pagar por cada referencia individual, mientras que a los participantes de otro grupo se les preguntaba cuánto estarían dispuestos a desembolsar por un conjunto que incluía a referencias de alto y bajo precio. Desafiando a lo previsto, los participantes a los que se les presentaba el conjunto estaban dispuestos a pagar menos que aquellos a los que se les había mostrado el producto más caro de forma individual. ¿Disminuyen su valor los productos agrupados?

Por ejemplo, los datos demuestran que los consumidores están más dispuestos a pagar 225 euros por una maleta y 54 euros por otra de menor tamaño cuando se ofrecen de forma separada. Cuando estas maletas se ofrecen en “paquete”, o de forma conjunta, esas mismas personas estarían dispuestas a pagar sólo 165 euros por ambas. Asimismo, se determinó que las personas estarían dispuestas a pagar 2.299 euros por un aparato de gimnasia presentado de forma individual, más que cuando se ofrecía acompañado de un DVD sobre entrenamiento personal. Estos datos sugieren que la estrategia, tan difundida, de incorporar promociones a los productos puede, en ocasiones, perjudicar a los ingresos por ventas.

El proceso denominado razonamiento categórico, indica que las personas tienden a clasificar productos bajo categorías de caros o baratos. Esta categorización influye cómo se los enjuicia. Cuando un producto caro es combinado con uno de bajo precio, las personas categorizan el agrupamiento como de menor precio, lo que disminuye la disposición a pagar por ellos.

El hallazgo no implica que los productos baratos devalúen a los más caros. Sólo sucede cuando ambos se incluyen en la misma oferta. El fenómeno tampoco se debe a diferencias en calidad percibida de los productos agrupados, ya que puede ocurrir cuando las referencias son de calidad similar (combinación de un Porsche con una pluma Montblanc)

El fenómeno es conocido. Durante décadas se han estudiado las preferencias humanas en decisiones binarias simples con exposición a información compleja. Las personas confían en decisiones rápidas, o heurísticas, que intercambian rigor por menor esfuerzo cognitivo. La categorización heurística en numerosas circunstancias funciona a la perfección. En otras, no tanto.

Estas mismas observaciones sobre categorizaciones han sido documentadas en otros contextos, como en la percepción del tiempo y percepción de virtudes y defectos. Por ejemplo, se ha demostrado que incorporar un ingrediente saludable (ensalada orgánica) a una hamburguesa con queso tiende a disminuir la caloría percibida del plato en su conjunto. Esta sería una explicación de cómo las personas tienden a categorizar virtudes y vicios.

Paralelamente, se ha documentado cómo las personas tienden a crear sus propias combinaciones en la mente. Si una persona va a una tienda de lujo porque evalúa comprar un reloj de 5.000 euros y un llavero de 25 euros, crea un conjunto implícito, y la decisión de compra estará en función de la percepción de si la combinación funciona a  esos niveles de precio. La percepción del valor del conjunto será menor que el precio de las dos referencias combinadas, e incluso menor que el precio del reloj. Lo mismo puede ocurrir cuando compra en amazon.com un libro de tapas rígidas por 30 euros y uno en versión digital, por sólo 1 euro.

Parecería que las personas pueden actuar sobre su razonamiento categórico, aunque la verdadera cuestión es si su simple reconocimiento puede inducir un cambio de comportamiento. Después de todo, nuestra confianza en el pensamiento categórico se ha desarrollado a lo largo del tiempo para ayudarnos a gestionar la complejidad que nos rodea.

¿Puede hacerse algo para evitar nuestra tendencia a disminuir los esfuerzos mentales? Parecería complejo. Es difícil cambiar de la noche a la mañana la forma de pensar, que ha caracterizado a al ser humano, durante siglos.