La testosterona, la hormona sexual masculina, aumenta las preferencias de los hombres por marcas relacionadas con un estatus social más elevado. Se ha demostrado que el consumo de bienes que se consideran de lujo se debe, en parte, a razones biológicas.

En el reino animal, los machos de ciertas especies despliegan originales ornamentos que tienen poco que ver con cuestiones de supervivencia.

Señales similares pueden observarse en la especie humana. Un automóvil o un reloj de lujo puede que envíen un mensaje más allá de que el propietario dispone de dinero y que carece de limitaciones para gastarlo. Conducir una Ferrari o un Bentley envía señales que realmente se lo ha logrado y que puede permitírselo.

Las investigaciones, publicadas recientemente en la revista Nature Communications, han considerado que las marcas de lujo son como la versión humana de la cola del pavo real o la cornamenta del ciervo.  Son hándicaps que los animales poseen para demostrar, específicamente a las hembras, que están suficientemente sanos para cargar con ellos.

Para demostrar el test de hipótesis, los investigadores reclutaron a 243 voluntarios de entre 18 y 55 años a quienes diferenciaron en dos grupos. Aproximadamente la mitad recibió una dosis de testosterona aplicada por medio de un gel que se absorbe a través de la piel, en dosis similares a las que podría producir su cuerpo en situaciones de emoción diarias como eventos deportivos o ver a alguien atractivo. La otra mitad recibió un gel de aspecto idéntico, pero sin testosterona. Cuatro horas más tarde, cuando el efecto de la testosterona en el cerebro debía ser el máximo, se realizaron dos test.

Por primera vez se ha podido demostrar como la molécula influye en los consumidores.

En la primera prueba se solicitó a los participantes en el estudio que seleccionaran entre prendas de dos marcas de ropa de calidad similar, pero de precio y prestigio diferentes (Calvin Klein vs Levis). La prueba se repitió con otros cinco pares de marcas de ropa. Los resultados mostraron que los hombres que recibieron la dosis de testosterona seleccionaron a las marcas de mayor prestigio. Por el contrario, los que habían recibido el placebo se inclinaron por la calidad percibida.

La segunda prueba se enfocó en la motivación que lleva a los hombres a preferir marcas de alta gama bajo la influencia de la testosterona. Se solicitó a los voluntarios que seleccionaran entre tres marcas distintas que se distinguían por su calidad, por su rendimiento o por su estatus, requiriéndoseles cuánto estarían dispuestos a pagar por ellas.

Cada marca se describía con una pieza promocional que destacaba sus atributos. Por ejemplo, en una prueba sobre relojes, el de mayor calidad se describía como ¨de alta precisión, símbolo de fiabilidad en las situaciones más exigentes, combina tecnología suiza de última generación con estrictos controles de calidad¨. El que tenía una imagen de rendimiento se describía como ¨indestructible, símbolo de poder y excelencia atlética, combina un audaz diseño alemán con la búsqueda de perfección¨. Y el que tenía una imagen de prestigio se describía como ¨de lujo, con espíritu artesanal y atención al detalle, combina un sofisticado diseño italiano con una notoriedad eterna¨.

La proteína también favorece conductas de generosidad y de cooperación.

Se repitió la prueba con seis tipos de marcas, que incluían desde automóviles hasta cafeteras o gafas de sol. Los hombres que recibieron la dosis de testosterona mostraron mayor preferencia por las marcas de prestigio como el reloj de diseño italiano, pero no por las que denotan rendimiento como el reloj alemán o las que asocian calidad como el reloj suizo. Los hombres que recibieron el placebo mostraron preferencias diferentes por las marcas vinculadas a símbolos de estatus.

Otras investigaciones han demostrado que los hombres experimentan un aumento de los niveles de testosterona cuando ganan competiciones deportivas, cuando se encuentran ante una persona atractiva, o después de divorciarse. En estas situaciones, la testosterona favorece la generosidad, el altruismo y la cooperación, que son actitudes y valores que también contribuyen a ser mejor considerados por los demás.

El estudio, realizado conjuntamente por la Universidad de Pensilvania en el Warthon Neuroscience Iniative, el California Institute of Technology, el laboratorio ZRT e INSEAD ha demostrado como en estos contextos los hombres tienden a consumir marcas que refuercen un estatus social superior, aunque las diferencias culturales pueden jugar un papel importante en este tipo de comportamientos.

La testosterona hace desear el lujo en los hombres y juega un papel clave en el deseo sexual y la apariencia física masculina