Las investigaciones del cerebro vinculadas a las recompensas se iniciaron en la década de 1980 y fueron lideradas por el neurocientífico de la Universidad de Cambridge, Wolfram Schultz. Basándose en estudios sobre la dopamina y las neuronas que la usan para comunicarse (neuronas dopaminérgicas), pudo determinar cómo se pone en marcha en el cerebro el proceso de decisión mediante la fluctuación de dopamina.

Luego de muchos años de observación en el laboratorio, logró describir cómo las neuronas dopaminérgicas de un mono se activaban inmediatamente después de que se le diera la recompensa de comida preparada, o trozos de banana (la recompensa se usaba para que el mono se moviera).

A partir de numerosas observaciones, estructuró una serie de distinguidas publicaciones describiendo el circuito compensatorio. Especialmente, dio respuesta a cómo las células cerebrales representan la recompensa y por qué se activan antes de recibirla. A posteriori de redefinir el conjunto de pronósticos celulares, el cerebro compara estas predicciones con lo sucedido. Cuando se manifiesta una expectativa, después de una cierta secuencia de eventos, las células dopaminérgicas auditan la situación cuidadosamente. Si todo funciona según lo esperado segregan un poco de “disfrute”, se logra la felicidad. Pero si las expectativas quedan insatisfechas las células se bloquean enviando un mensaje instantáneo de error y dejan de liberar dopamina.

El cerebro está diseñado para ampliar el shock de las predicciones erróneas. Cuando se experimenta algo inesperado (trato deficiente durante el proceso de compra o precio desajustado a las expectativas) la corteza inmediatamente se da por enterada. En milisegundos, la actividad de las células cerebrales se insufla de fuertes emociones. Nada capta más la atención del cerebro como la sorpresa.

Este rapidísimo proceso celular se inicia en una pequeña área en el centro del cerebro, densa en neuronas dopaminérgicas. Los neurocientíficos saben que esta región (corteza cingular anterior) está relacionada con la detección de errores. Cuando se realiza una predicción errónea el cerebro genera una única señal eléctrica, conocida como “negatividad por error”. Esta señal emana de la corteza cingular anterior, por lo que numerosos neurocientíficos la denominan “circuito, oh mala suerte”.

Ello constituye un aspecto importante en el proceso de decisión. En caso que resultara imposible incorporar las lecciones del pasado en las decisiones del futuro, estaríamos condenados a repetir permanentemente nuestros errores. Probablemente somos totalmente inconscientes de la segregación de dopamina aunque sea ésta la que traslade la información y emociones que produce a las otras partes del cerebro.

Las investigaciones en neuromarketing indican que la cuantía de la recompensa y el tiempo de demora para su recepción tienen efectos equivalentes de actividad neuronal. Cuando se disminuye el valor de la recompensa, las neuronas se activan menos; si se incrementa el tiempo de espera, también. Este es exactamente el impacto en la expectativa del cliente, si las neuronas codifican temporalmente la magnitud esperada de la recompensa.

En neuromarketing hay que asegurar que la marca suministra la recompensa tanto inmediatamente (a tiempo real) como en los subsecuentes refuerzos de las acciones exitosas. Hay numerosas experiencias que demuestran que el reconocimiento y recompensa adecuada a clientes fieles tiene un positivo impacto en deleite, felicidad, recomendación verbal, cuota de mercado y rentabilidad.

En los periodos de incertidumbre el cerebro se activa y produce un cierto placer. Cuando se está a punto de recibir más información hay más actividad de placer, como en el ejemplo de los mensajes electrónicos donde la incertidumbre y la predisposición al agrado es lo que motiva su adición.

Para ejemplificarlo, puede visitarse el link adjunto, “The pleasure of a  tweet”, que plantea una posible explicación para la adicción que un importante porcentaje de la población sufre con las nuevas tecnologías.

La producción de thinkvisuallty.com que dura tan solo minuto y medio (versión en inglés) plantea gráficamente esta paradoja:

http://www.youtube.com/watch?v=oNh-_E2msvE