En el libro que recientemente hemos publicado con el profesor David Aaker, “Las Marcas Según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito” (ver otros libros publicados por el autor en portada de esta web) consideramos que el compromiso digital permite lograr contenidos, impactar en públicos objetivos y generar confianza. Construye marcas aumentando y apoyando la oferta, creando plataformas para la construcción de marca o ampliando otras plataformas con el mismo fin.  El éxito en lo digital requiere la implicación de los participantes en una serie de acciones como lograr comunicaciones integradas de marketing, evitar la idea de que lo digital es solo táctico, experimentar, saber escuchar, ser oportunista, promover grandes contenidos y medir los resultados.

Un área de investigación reciente se vincula a los estados de ánimo que condicionan el humor o el espíritu cuando los miembros de la audiencia están expuestos a los medios digitales. Los considerandos se refieren a que las personas necesitan estar en un estado de felicidad cuando se exponen a los contenidos permitiendo que su estado de ánimo favorable se convierta en parte de su actitud hacia la marca. Esto puede explicar porque muchos de los estilos de la publicidad de cervezas apelan al humor, o porqué las bebidas gaseosas se niegan a emitir sus anuncios durante los programas de noticias para evitar que sus marcas se vean perjudicadas por sentimientos negativos.

Principios contemporáneos de neurociencias infieren que el futuro de la comunicación publicitaria podría depender de los contenidos que se adapten a los estados de ánimo de las personas expuestas. Las emociones son contagiosas y se influyen por los grupos sociales o por los medios sociales. Recientemente se han desarrollado experimentos que han controlado cuidadosamente el estado de ánimo de los consumidores para luego medir la fuerza altitudinal vinculada a las marcas. Los hallazgos son sorprendentes.

Las personas con estado de ánimo más positivo (feliz) resultaron las más resistentes o reacias a formar nuevas actitudes hacia los productos en el experimento. Por el contrario, las personas con estados de ánimo negativo (tristeza) estaban mejor dispuestas a formar estas actitudes. La explicación podría deberse a que cuando las personas se sienten felices, están satisfechas. No están buscando, por el momento, nada adicional y deliberadamente ignoran otras señales del entorno. No sienten o tienen “apetito”. Pero cuando las personas manifiestan tristeza, sienten que algo falla, y están alertas a todo tipo de información que pueda ayudarlos a responder y superar ese sentimiento. El contenido de la comunicación trata de atraer su atención e intentan construir nuevas y positivas asociaciones. Un estado de ánimo negativo crearía las condiciones ideales para que el mensaje sea considerado. Debido a que la incorporación de actitudes se ve reducida dramáticamente en la condición del estado de ánimo positivo, la felicidad podría constituirse en un potente mecanismo de defensa en contra de las indeseadas influencias publicitarias o promocionales.

Recientemente, un grupo de académicos de la Universidad de Lincoln en Gran Bretaña han puesto en marcha un proyecto fascinante. Han creado lo que llaman “jardín social de medios”. El proyecto del jardín modulador de estados de ánimos es una colaboración entre científicos informáticos más artistas, y controlado por un grupo de respuestas de Twitter usadas para explorar si la arquitectura es capaz de reflejar y documentar emociones humanas. El proyecto puede tener importantes implicaciones para otras actividades, incluida el marketing y la comunicación publicitaria. Dada la multitud de nuevas plataformas de comunicación y omnipresencia de los aparatos móviles, es posible que la era pasada de la publicidad estática esté dando paso a una nueva época de campañas más empáticas, interactivas y literalmente adaptadas a los estados emocionales o de ánimo. Las neurociencias colaboran a crear un nuevo horizonte hacia dónde se puede dirigir el marketing.

Los neurocientíficos han descubierto que nuestro estado de ánimo (la manifestación experiencial, subjetiva, de las emociones infiltradas en nuestra consciencia y generada por las fluctuaciones horarias o diarias de los neurotransmisores en el cerebro) juega también un papel muy importante en las percepciones, aprendizaje y comportamiento, mayor del que se había estado considerando. Más aún, nuestras emociones son fácilmente influenciables. Pueden adaptarse rápidamente al estado de ánimo prevaleciente en un grupo social de interés, expresado en forma personal (cara a cara) o a través de los medios sociales.

Es lo que se denomina “contagio emocional” y demuestra cómo los seres humanos desarrollamos la tendencia para alinear los estados emocionales con el de los demás. Se hace automáticamente mediante la mímica de las posturas, de las expresiones, de las vocalizaciones y del movimientos de los demás. Esta sincronización emocional ocurre típicamente en forma subconsciente, en todas las culturas y localizaciones geográficas.

Las implicaciones para la actividad comunicacional son evidentes. Imaginemos lo efectivo e impactante  que resultarían los anuncios publicitarios, campañas en vía pública, plataformas y vehículos creativos o dispositivos móviles si desarrollaran contenidos capaces de adaptarse, no sólo al estado de ánimo de una persona (controlado por una serie de artilugios biométricos móviles) sino también para un grupo social, para una situación de crisis global, o de preocupación nacional. Este es el nuevo concepto que surge de publicidad emodiversa, que en línea con el veloz desarrollo de las sensibles tecnologías  neurocientíficas, las plataformas de comunicación y los medios sociales pueden contribuir a redefinir el sector de la comunicación en estos tiempos cibernéticos.

¿Dispondremos de la tecnología necesaria para hacer realidad la publicidad emodiversa? Todo parecería indicar que sí. Apple acaba de patentar un sistema capaz de detectar algunas de las facetas físicas y del comportamiento para lograr los anuncios más adecuados a cada persona, en cada momento. Se trata de poder inferir el estado anímico basándose en la información  característica del usuario y del grupo.

El sistema de envío del anuncio comenzará compilando un “perfil base del estado anímico” con el cual se podrán comparar estados de ánimo futuros. La información obtenida incluirá el ritmo cardíaco, la presión sanguínea, el nivel de adrenalina, el nivel de transpiración, temperatura corporal, la expresión verbal y la  expresión facial. La hora y localización actual también podrán incorporarse para asociar esos factores con los diversos estados de ánimo.

El sistema seleccionará un tipo específico de anuncios basándose en el estado de ánimo actual, entre otros criterios. Como uno de los ejemplos incluidos en la solicitud de la patente la aplicación para determinados anuncios indicará que algunos deberían ser enviados a alguien con las siguientes características: sexo, masculino; edad, 19-24 años; localización, California del Norte o Nueva York; estado de ánimo, feliz.

Los documentos de Apple presentados para la solicitud de la patente describen el sistema de la siguiente forma:

“Una persona identificada como objetivo para el envío del contenido puede verse afectada por una serie de factores, cómo interés por el contenido intrínseco, otro contenido con el que el usuario está interactuando, la localización actual del usuario, o incluso la hora del día. Una forma de mejorar el envío del contenido a una persona de interés puede ser inferir su estado de ánimo actual y luego enviarle el contenido seleccionado, o al menos parcialmente, basándose en el estado anímico inferido. La tecnología actual analiza las características de los estados de ánimo con información obtenida en un período de tiempo para construir una base y perfil emocional del usuario. El estado de ánimo actual del usuario puede entonces preverse aplicando una o varias reglas, para luego poder comparar los datos obtenidos asociados al estado anímico actual con el del perfil base del usuario.”

Un invento cómo el descrito constituirá una evolución enorme para la comunicación publicitaria y promocional de las marcas.