El ser humano tiene una tremenda necesidad para vivir ilusiones. Frente a esta paradoja universal, en neuromarketing cabría preguntarse cuáles son los intercambios, relaciones y experiencias imaginarias para la marca y tratar de obtener respuestas mágicas para lograrlos.

Todo es fruto de nuestra imaginación: cada persona conocida, cada rostro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida… El cerebro no reconstruye la realidad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Hasta cierto punto la inventa.

En un estudio los investigadores mostraron a los participantes un vídeo corto en el cual un péndulo en el centro de la imagen oscila de un lado a otro de forma espectacular. En la primera versión del vídeo, aparecen salpicaduras de barro, al azar, en la pantalla. En esta versión los espectadores no vieron como se movía el péndulo. En la segunda versión del vídeo, de la cual se habían eliminado las salpicaduras de barro, los espectadores sí que observaron el movimiento del péndulo y se sorprendieron de haberlo pasado por alto en la versión anterior.

Hay una cierta correspondencia entre nuestra percepción subjetiva y el mundo real, aunque la percepción de los objetos difiere de la realidad. No existe para el cerebro una experiencia absoluta de una cosa ya que todo depende con qué se lo compare. Esta tendencia a sustraer  información explica el frecuente fenómeno que hace que recordemos la fantasía de un anuncio, pero no la marca o el producto que se anuncia.

Algo totalmente distinto sucede con las marcas íconos capaces de crear un halo de ilusiones hasta convertirse en míticas. En el tiempo la marca desarrolla ese mito y la audiencia eventualmente percibe que el mito reside en el propio nombre (marca, logotipo, elementos de diseño). La marca se convierte en una ilusión, un símbolo, un material envuelto en mítica. Así, cuando los clientes beben, conducen, se visten o perfuman con determinadas marcas, experimentan la ilusión de ser parte del mito.

Los grandes mitos suministran a los consumidores pequeñas epifanías, momentos de reconocimiento que coloca imágenes, sonidos y sentimientos en disimulados deseos perceptibles. Las personas que hacen uso del mito de las marcas para apoyar sus identidades construyen una ilusión poderosa y fuertes conexiones emocionales con la marca.

Realidad e ilusión son fronteras ficticias. Precisamente, para el neuromarketer, entender las ilusiones visuales se convierte en una importante herramienta para saber como el cerebro construye la experiencia de la realidad.

La neurobióloga Susana Martínez Conde, del Instituto Neurológico Barrow de Phoenix, Arizona, ha  estudiado la magia e ilusiones para explorar mejor el fenómeno. Al mago no le interesa tanto distraer la mirada del espectador como manipular su atención. El espectador puede mirar atentamente el truco y sin embargo no verlo, porque está prestando atención a otro lugar. Comprueba como el cerebro humano puede disociar lo que es la atención de la información visual. No es lo mismo que mirar.

Por ejemplo, se ha demostrado que se puede manipular de manera diferente la atención humana realizando un movimiento curvo o recto con la mano. Utilizando movimiento recto cuando se quiere que la atención del individuo vaya del punto A al B, y curvo si quiere que la atención se mantenga a lo largo de todo el movimiento. Funciona porque estos tipos de movimiento activan sistemas diferentes de movimientos oculares en el cerebro. El movimiento recto activa el sistema sacádico (un movimiento rápido del ojo) y el movimiento curvilíneo activa un movimiento suave. Durante el movimiento sacádico, mientras los ojos van de A a B, la percepción está suprimida. Vemos A y vemos B, pero no lo que ocurre entre A y B.

Otro experimento ha demostrado el papel de la risa en la atención ya que mediante la comedia puede manejarse la percepción. Cuando la persona ríe el tiempo se para. Se manifestaría  una conexión importante entre emoción y atención que aún se estudia en neurociencia cognitiva. Todo indica  que a mayor emoción, menor atención, posibilidad de falsos recuerdos y de ilusión o fantasías.

Numerosas ilusiones derivan de la falta de los indicadores de visualidad. Algunos ejemplos recientes probatorios de la ilusión óptica biestable se han convertido en populares. Estos tipos de ilusión óptica resultan siempre entretenidos Lo que revelan es cómo nuestro cerebro procesa la información visual para crear un modelo visual del mundo. El sistema visual evoluciona para crear ciertas asunciones casi siempre correctas, como por ejemplo lo más pequeño parece siempre estar más lejos. Esta asunciones pueden ser empleadas para crear una construcción visual distorsionada o una ilusión óptica.

En el vídeo que podrá ver pulsando el link experimentará como su cerebro juzga el brillo y los colores según contextos.