El auge de las tarjetas de crédito ha permitido, además de pagar sin tener dinero en metálico, hacer frente retardado al desembolso, alejando el pago hacia un futuro indefinido. Los franceses emplean la expresión se réjouir para referirse a la experiencia de disfrutar del placer en el presente al anticipar una experiencia positiva en el futuro. Este placer es gratuito, y se suma al placer del consumo posterior.

Como ejemplo, en un estudio realizado entre más de mil personas en Holanda prontas a salir de vacaciones, experimentaban un incremento de felicidad en las semanas anteriores a su viaje.

La compañía Birchbox ha creado un modelo de negocio enteramente basado en la anticipación del futuro. Los clientes pagan por recibir cada mes una caja con muestras de distintos productos cosméticos. La clave está en que no saben de antemano qué productos irán dentro de la caja, generando una anticipación extraordinaria, e incluso publicidad gratuita para la marca en las redes sociales a medida que especulan sobre la oferta del próximo envío.

Pagar por adelantado  y retrasar el consumo parecería tener beneficios importantes frente a la opción opuesta. Especialmente en los siguientes casos:

– Cuando el retraso proporciona una oportunidad para buscar detalles motivadores que proporcionen expectativas positivas sobre la experiencia futura.

Si esto es así…, ¿por qué no somos capaces de reconocer que consumir con posterioridad puede incrementar la satisfacción? Evidentemente se debe al juego de “el poder de ahora” que todo lo eclipsa. Las personas sobrevaloran el presente, haciendo difícil apreciar los posibles beneficios de la espera.

En este sentido, el consumo inmediato y el pago aplazado, como sucede con las tarjetas de crédito, puede privar de una fuente importante de satisfacción. Además, atenúan el llamado efecto del “dolor de pagar”, que se experimenta al desembolsar en metálico, e incluso pueden provocar las compras por impulso, innecesarias, o que nos proporcionan el placer deseado.

Es evidente que pagar con tarjetas de crédito altera significativamente el concepto del desembolso y modifica el cálculo en los aspectos financieros de la decisión. Cuando se paga una compra en efectivo, el intercambio involucra una cierta pérdida inmediata. El pago con tarjeta de crédito hace a la transacción abstracta, por lo que disminuye el concepto del dispendio.

Los experimentos realizados con resonancia magnética funcional (IRMf) demuestran que los pagos mediante tarjeta de crédito reducen la actividad de la ínsula, el área del cerebro asociada con sentimientos negativos. Sería como una especie de anestesia al miedo ocasionado por el desembolso, así seguir gastando sería algo natural.

La tarjeta de crédito produce un flujo específico en el cerebro. Se basa en las emociones que sobrevaloran el beneficio inmediato (por ejemplo compra de un televisor o un traje) sobre el coste de gastos futuros (interés financiero). Los sentimientos humanos se encandilan ante la posibilidad de un disfrute instantáneo, desechando las posibles consecuencias financieras posteriores a la decisión.

El cerebro emocional parece desatender a aquellos aspectos como intereses o gastos financieros. El impulso encuentra baja resistencia, se paga a crédito y luego se analiza cómo enfrentar más tarde el importe de la compra.

Comprender los circuitos del cerebro vinculados a la tentación es una de las mayores ambiciones científicas para los estudiosos del comportamiento. Concretamente, Jonathan Cohen, neurocientífico de la Universidad de Princeton, ha producido significativos adelantos, diagnosticando las regiones específicas responsables de la atracción hacia las tarjetas de crédito y de créditos subprime.

El descubrimiento adquiere implicaciones importantes en neuromarketing. En principio individualiza el centro neuronal de la mayoría de los errores financieros. Cuando el autocontrol se deteriora y se opta por la recompensa que luego es difícil de afrontar, el cerebro racional ha perdido la batalla. Si el cerebro “ve” algo que le agrada, tiene serias dificultades para esperar obtenerlo (impaciencia límbica).

De hecho, una serie de neuroeconomistas y especialistas en neuromarketing investigan conjuntamente y en profundidad esta orientación creciente de utilización de los medios de pago electrónicos, usando IRMf para apoyar con una nueva filosofía política, conocida como “paternalismo asimétrico”. La idea es simple: diseñar políticas e incentivos que contribuyan a que las personas triunfen sobre los propios impulsos irracionales y tomen mejores y más prudentes decisiones.