Durante las últimas décadas del siglo XX se registró un aumento espectacular, en los países desarrollados, de las personas de sesenta o más años. Durante las dos primeras décadas de este siglo, ese crecimiento del conjunto de la población mayor va a suavizarse. Aunque aportarán una novedad demográfica: un incremento muy rápido y muy importante del número de personas longevas, con más de 80 años. El incremento de la población producirá el incremento de una parte cada vez mayor del gasto, destinado a satisfacer demandas de las personas mayores. Comprender cómo evolucionarán esas demandas tiene una enorme importancia económica y social.

Aunque su fuerza física y su habilidad están ya mermadas, y sus recursos económicos son menores, la tercera edad, el colectivo de mayores de 65 años, está formada por consumidores exigentes, que no se dejan influir fácilmente por la publicidad, demandan un trato personalizado con los vendedores, se preocupan por la relación calidad-precio y revelan a partir de sus compras unos hábitos con frecuencia más saludables (sobre todo las mujeres) que los de los grupos de menor edad.

Al margen de los productos y servicios adquiridos, es la propia actitud ante el consumo la que varía con los años. Por ejemplo, los mayores no disfrutan con el hecho simple de comprar, dado que además son más propensos al ahorro. Pero cuando tienen que hacerlo, convierten el hecho mismo de la compra en una actividad social. Cuando se trata de productos perecederos, alimentos, por ejemplo, es un pretexto para salir a la calle y relacionarse con otras personas del entorno más próximo. Así, se plantea como una actividad de relación social, e incluso ejercicio físico, aspectos que un joven nunca contemplará. Si se trata de adquirir objetos duraderos (ropa, muebles, electrodomésticos), la compra se convertirá en una actividad lúdica en sí misma.

Circulan numerosas ideas sobre el comportamiento y conducta de las personas mayores. Una muy extendida se refiere al envejecimiento e impacto en centros de la memoria, que se define con un diagnóstico “desagradable”: disminución o pérdida. Sin embargo, evidencias científicas consideran al envejecimiento del cerebro humano con perspectivas diferentes, que para los mayores constituye una excelente noticia. No sólo hay un declive de memoria como se ha venido asumiendo, sino que en paralelo se manifiestan una serie de cambios positivos.

La novedad es que las personas mayores tienden a ser más felices. Aunque no recuerden nombres tan bien como lo hacen los jóvenes, recientes investigaciones de las funciones cognitivas demuestran una destacada capacidad para enfocar lo positivo de la vida. El cerebro procesa lo que resulta relevante para los objetivos y a medida que envejecemos, los objetivos se modifican  para perseguir estabilidad emocional.

Los trabajos en la “teoría de selectividad socioemocional” (alias efecto positivo) han creado un nuevo campo en la investigación neurocientífica, con interesantes aplicaciones en neuromarketing, y con enorme impacto en la vejez de la personalidad, en las relaciones sociales y en las económicas. La creencia de que a medida que se envejece los adultos se convierten en desconectados o emocionalmente amortizados, ha dejado de ser aceptada.

La noción de “efecto positivo” se ha demostrado mediante estudios de memoria entre jóvenes y adultos a los que se les enseñaban una serie de imágenes positivas y negativas, para luego solicitarles cuáles eran las fotografías que recordaban. Las ilustraciones provocaban emociones. Por ejemplo un pato moribundo en una charca por un derrame de petróleo o un abuelo disfrutando alegremente de sus nietos. Los adultos recordaron menos sobre las fotografías en general, lo que no constituyó ningún nuevo hallazgo. Lo sorprendente fue que recordaron mucho más las imágenes positivas que los jóvenes.

Nuevos estudios fueron realizados para confirmar hipótesis. Una investigación sobre 300 monjas demostró que a medida que envejecían recordaban más los mejores momentos que los dolores de cabeza padecidos. El estudio comparó las respuestas que las hermanas  suministraron a un cuestionario relevado en 1987 con otras del año 2001. Se les preguntaba que recordaran niveles de depresión o tiempo dedicado a actividades para mejorar la salud (caminar o dietas alimenticias).

Otro estudio, consistente en adultos expuestos a rostros con diferentes expresiones, demostró que los adultos dedican más tiempo a observar los positivos (rostros sonriendo) que a los tristes o enfadados. El motivo de esta sorprendente preferencia en los adultos se convirtió en tema de debate. ¿Cuál es la causa? ¿Cuál es la motivación biológica? La respuesta parece ser lo motivacional.

Un estudio de seguimiento expuso a los participantes a una serie de fotografías positivas y negativas mientras escuchaban distintos sonidos a través de audífonos. Cuando se les solicitaba hacer ambas cosas a la vez (escuchar sonidos y seleccionar las fotos) el efecto positivo desapareció. El efecto, en este caso fue el inverso, lo que indica  su intencionalidad. Las mismas conclusiones del “efecto positivo” se obtuvieron con grupos de jóvenes cuyas vidas se veían en serio riesgo por cáncer o SIDA.

A medida que las personas mayores racionalizan que la vida se acorta modifican sus objetivos. Se enfocan más en recompensas emocionales de corto plazo. Ponen más énfasis en las relaciones, mientras que los jóvenes enfocan sus sentimientos para lograr objetivos a largo plazo.