En los últimos años se ha asumido que los productos  pueden poseer características humanas.  Una serie de estudios han demostrado la tendencia a observar o describir productos de forma similar a las personas, lo que demuestra una inclinación antropomórfica hacia los objetos corrientes de la vida (automóviles, ordenadores, relojes, hoteles). Una serie de motivos interrelacionados  explican los términos descriptivos que se extrapolan desde las personas a productos y marcas. Los más destacados se vinculan a la evolución: en las últimas décadas se ha desarrollado un rico  y detallado sistema conceptual para permitir a los seres humanos relacionar sus caracteres y acciones entre unos y otros; identificar las marcas de los productos es un desarrollo  abrupto y comparativo .

Otra posibilidad es el léxico: cada idioma se basa en un cuerpo de adjetivos unificado y limitado; términos válidos solamente para productos o marcas emergen con lentitud, si es que lo hacen, y  sólo para situaciones donde los descriptores disponibles fallan. Otra posibilidad es totalmente pragmática: cuando se describe un producto o una marca, es mucho más fácil apelar a términos utilizados para describir a las personas, que ensamblar neologismos exclusivamente apropiados para los objetos.

Trabajos recientes en neurociencias cognitivas proponen diferentes correlaciones neuronales para el procesamiento de personas versus objetos.  Los avances producidos en resonancia magnética funcional (IRMf) permiten detectar las diferencias en procesamiento  mediante la identificación de correlaciones neuronales asociadas con estímulos específicos (por ejemplo, activación de conocimiento semántico sobre objetos inanimados  – lugares o herramientas – versus personas).

Los estudios de neuroimágenes demuestran que el proceso mental vinculado a la percepción de personas u objetos pueden observarse en distintas regiones del cerebro. La evidencia sugiere que las regiones prefrontales laterales, particularmente el cortex inferior izquierdo se activa de forma  distinta para el juicio semántico sobre objetos  que para el de las personas.

Estudios (pre test)  realizados con 70 mujeres y 82  hombres voluntarios permitieron identificar 100 marcas apropiadas y personas para ser analizadas mediante IRMf. Luego 25 voluntarios fueron reclutados del mismo grupo del pre test para participar en las sesiones de resonancia magnética funcional.

Los resultados obtenidos  demuestran que los consumidores no procesan los juicios descriptivos sobre productos y marcas de la misma manera que lo hacen para las otras personas.  Particularmente, se han detectado disasociaciones neuronales en las regiones corticales al someterse a juicios descriptivos sobre productos y personas.  En el caso de juicios sobre marcas se manifiesta una mayor activación en la corteza prefrontal anterior izquierda .

Este patrón sugiere que la personalidad de la marca se procesa de forma distinta a la humana y que involucra a un proceso único y diferenciado.

Asimismo, se ha documentado que la singularidad de los juicios sobre el yo (propio yo) en relación al de otros (yo de terceros) en la corteza prefrontal medial no aplicaría de la misma manera que para los juicios sobre marcas que son relevantes para el yo verdadero (mi marca) versus  las no relevantes para el yo verdadero (marcas que no representan el yo verdadero).

Asimismo, se confirma la evidencia neuronal que sugiere que el efecto de auto reafirmación podría no operar para las marcas de la misma forma que lo hace para las personas.