Los avances en tecnologías, técnicas y conocimientos  provenientes de las neurociencias, en general, y de las neurociencias afectivas, en particular, suministran nuevas ideas sobre el funcionamiento del cerebro, de cómo procesa la información y sobre el poder de las emociones para influir en comportamientos complejos. Estas herramientas neurocientíficas ofrecen  grandes  posibilidades de observación  en la «caja negra» del cerebro, permitiendo examinar lo que  allí sucede, tanto a nivel estructural como funcional.

Es prácticamente imposible analizar  el vínculo entre neurociencias y publicidad sin reconocer los cambios recientes en el panorama publicitario.  Un análisis de las tendencias publicitarias sugiere que el campo está cambiando a medida que la biométrica, imágenes del cerebro, y EEG  formalmente han entrado en escena.

De hecho, resultados de investigaciones de campos relacionados, como las ciencias cognitivas, la psicología social, la psicología experimental o la inteligencia artificial,  enriquecen sustancialmente el conocimiento. Las investigaciones  en estas disciplinas, en conexión con otros hallazgos recientes de las neurociencias afectivas, han producido una serie de avances referidos al papel de las emociones en la publicidad, incluyendo: (1) centros emocionales del cerebro procesadores de información antes que las áreas cognitivas, originando influencias  significativas en los procesos cognitivos subsecuentes; (2) el proceso emocional desempeña un papel importantísimo  para dirigir la atención, determinar la  profundidad de procesamiento e influencia para la formación de  memoria; (3) diversos aspectos de proceso emocional, informativo y de aprendizaje  que ocurren automáticamente, sin reconocimiento directo, y que involucran distintas áreas del cerebro, separadas de los centros de lenguaje, complicando la habilidad de los consumidores para explicar detalladamente sus experiencias emocionales.

Asistimos al inicio de la aplicación de las neurociencias afectivas  en la investigación de marketing. Aunque una mayor cantidad de modelos de publicidad están intentando integrar estas aportaciones, sólo estamos en el inicio de la trayectoria de estos nuevos métodos y técnicas, capaces  de  suministrar resultados  rigurosos.

Uno de los principales avances  en la relación neurociencias-publicidad se produjo con la demostración de que cuando un individuo  reconoce  la marca  de bebidas cola que está consumiendo (en contraposición a cuando la consume  en un test ciego, sin saber de qué marca se trata) estará más inclinado a preferir el producto con marca. Lo más importante aún, los consumidores  demuestran las preferencias de marca con diferentes regiones del cerebro, asociadas con recuerdos emotivos que se activan, superando los centros específicos vinculados con el sabor. Estos hallazgos  suministran una evidencia directa para las bases neurobiológicas  de preferencia e influencia de marca .

Otros estudios han utilizado tecnologías modernas para examinar la relación entre publicidad, activación de los centros de memoria, preferencia personal y la importancia del contexto, al mismo tiempo que han  estudiado los proceso biológicos asociados con experiencias  directas y recordación del contenido de los anuncios publicitarios.

Hay que estar atentos. El desarrollo en estos últimos años sugiere que la brecha entre neurociencias y marketing se está reduciendo, y que las herramientas neurocientíficas se utilizarán cada vez más  por los investigadores de marketing y de publicidad en los años venideros.