En ocasiones los precios pueden parecer más bajos de lo que realmente son, aún sin que cambien, aunque esto es sólo posible lograrlo con los clientes masculinos. En un estudio titulado “Son seducidos los hombres por el color rojo? Efectos del rojo versus el negro en la percepción de precios” investigadores británicos y norteamericanos han descrito una serie de experimentos vinculados con el color y el impacto en la percepción del precio. Para los hombres, el ahorro percibido cuando los precios están impresos en color rojo es el doble que cuando se rotulan en negro. Sin embargo, las mujeres se afectan menos por el impacto del color en el precio.

El efecto es menos pronunciado cuando los hombres se vinculan con un amplio compromiso en las tareas de compra. Por lo tanto, usar los precios impresos en color rojo es más efectivo para las compras por impulso que para aquellas compras planeadas de alta involucración, como es el caso de automóviles, equipos de aire acondicionado o cámaras fotográficas de alta gama.

Aunque la diferencia en el ahorro percibido sea mínima en términos porcentuales, parece posible que ejerza un efecto mayor en los compradores ocasionales quienes perciben que un producto o marca tiene un menor precio, aunque esté inalterado.

El estudio también demuestra que las mujeres son menos influenciables que los hombres por los factores irrelevantes de la publicidad.

Un banco de Sud África en su intento de incrementar el volumen de crédito a empresas puso en marcha una promoción específica. Enviaron a 50.000 clientes una oferta para una línea de crédito usando diferentes opciones, según los envíos. En primer lugar, la oferta incluía una diferenciación aleatoria de tasas de interés (presumiblemente la tasa de interés junto a las condiciones de pago constituyen los criterios más importantes para seleccionar un crédito). Lo más significativo, el banco también introdujo algunos “atributos psicológicos” (detalles de la oferta que no tenían nada que ver con el crédito en sí pero que intentaban enmarcar la oferta para alterar el comportamiento del cliente). Los investigadores se sorprendieron no sólo porque estos atributos irrelevantes aumentaban las respuestas positivas a la oferta, sino porque lograba una mayor aceptación en los créditos con las tasas de interés elevadas.

En contradicción con los estándares económicos, algunos de los atributos psicológicos también afectaban significativamente a la rápida decisión de compra. El efecto promedio del cambio y de  la manipulación psicológica fue equivalente al 0,5% de la tasa de interés mensual. Lo interesante también fue observar que los atributos psicológicos tenían mayor impacto en el contexto de las ofertas menos atractivas, consistente e independientemente de los distintos niveles de ingresos o de educación de los clientes. En síntesis, aún en contextos de mercados con clientes experimentados y exigentes, los atributos psicológicos soterrados se convierten en ejecutores significativos del comportamiento.

El experimento incluyó un amplio abanico de tasas de interés (desde el 3,25% hasta el 11,75%). También incorporó diferentes atributos en la oferta, incluyendo diversas descripciones del crédito, análisis comparativo con otros productos de la competencia, distintas fotografías de hombres y mujeres, y sutiles sugerencias.

Por ejemplo, para los clientes masculinos, sustituir la fotografía de un hombre por la de una mujer en la carta propuesta de la oferta aumentaba significativamente la decisión de compra. El efecto era similar a una disminución de la tasa de interés del 4,5%. Para las mujeres clientas no se documentó ningún patrón de comportamiento estadísticamente significativo. Sobre todo, estos resultados sugieren un efecto muy poderoso en los clientes masculinos cuando son expuestos a fotografías de mujeres hermosas en la carta de presentación de la oferta. El error standard, sin embargo, no permite aislar un mecanismo específico para este efecto. El impacto en los clientes masculinos podría deberse tanto al impacto positivo de una fotografía femenina, cómo al impacto negativo de una fotografía masculina.

Lo sorprendente es que el efecto por la incorporación de una fotografía  femenina en la oferta de un crédito adquiera el equivalente al 5% de diferencia en la tasa de interés ya que es una cantidad sustancial en el mundo financiero. ¿Afectará la fotografia de una mujer hermosa en la oferta que reciba próximamente en el caso de que sea usted hombre? Probablemente sí. En cambio, las mujeres según parece resultan menos afectadas por fotografías irrelevantes, en línea con el experimento.

Asimismo, en otros estudios realizados recientemente para comprender los deseos sexuales y su efecto en la salud pública, mediante eye-tracking se ha podido demostrar que los hombres están más predispuestos a mirar los rostros que las mujeres.

Volviendo al analisis inicial de los colores, la buena noticia en términos de marketing es que el uso del color no perjudica la apariencia y el atractivo de la promoción en las mujeres, por lo que puede influir positivamente en los hombres, sin disminuir el impacto y ventas en el segmento femenino.