La revista The Economist publicó recientemente un interesante artículo sobre cómo afectan los sonidos a lo que compramos online. Desde que en la década de 1930 se comenzó a incorporar la música ambiental en hoteles y restaurantes, los acordes musicales han jugado un papel importante en la experiencia del cliente. Sin los sonidos de guitarras, percusión o sintetizadores, los clientes, en determinados contextos, sentirían que les falta algo en el ambiente mientras se prueban una prenda informal, o llenan el carro de la compra. En los últimos años hemos visto cómo han prosperado los diseños de programas de audio para influir el sentimiento de compra y satisfacer los gustos de los clientes. La idea de entretener para prolongar el tiempo de visita a la tienda ha logrado excelentes resultados. La música de artistas reconocidos funciona mejor que aquella de producción genérica.

La compra online constituye un área inexplorada de la musicología aplicada al intercambio. Un nuevo estudio encargado por eBay, para su web de compras, presenta una nueva tendencia. Alrededor de 1.900 participantes fueron solicitados a simular una compra online mientras escuchaban diferentes sonidos. Algunos resultados son verdaderamente sorprendentes. El sonido del trabajo de reparación de la via pública, o de bebes llorando, perjudica la percepción de los productos en oferta. El sonido del cantar de los pájaros mejora las ventas de parrillas para barbacoas, pero no de las batidoras o de los juegos de mesa.

Los sonidos asociados con la calidad y el lujo parecen ser arriesgados para la compra de billeteros. El estudio ha demostrado que la música clásica o el murmullo y ruido de un restraurante provoca sobrevalorar la calidad fisica del producto en oferta, y la disponibilidad a pagar hasta un extra precio. Esto retrotrae a los experimentos del pasado que demostraban que los compradores expuestos a la música clásica en una tienda de vinos compraban botellas más caras que aquellos que escuchaban musica pop.

Lo que pretende eBay es que los consumidores no sean influidos por estímulos negativos mientras se dedican a la compra online. Han mezclado el sonido del canto de pájaros, con el de música suave y con el de trenes en movimiento (aunque placentero no es seductor) para crear un ambiente de compra más “sensible”.

Los acordes de Chopin siempre contribuirán a crear un ambiente atractivo para los clientes en una tienda detallista. Aunque sólo algunas tiendas suelen utilizar esta táctica. Por ejemplo, H&M, en sus tiendas de ropa, reproduce música moderna, de vanguardia, producida por noveles artistas, mientras que las boutiques de café de Nespresso se inclinan por musica chill out. Algunas cadenas de supermercados se inclinan por emitir un amplio repertorio de música moderna, basados en los 40 principales. El ritmo tiende a ser más lento durante la mañana, cuando los compradores son menos frecuentes y de mayor edad, y algo más movido a medida que avanza el día.

Usar música clásica puede que sea insuficiente para atraer el interés e invadir el cerebro de los clientes  en las tiendas tradicionales. Algunos ingenieros de sonido están experimentando con un “tag digital” inaudible, incluido en la banda sonora que se reproduce en el ambiente, capaz de activar una app en los teléfonos de los visitantes. La app les puede informar (y tentar) con  descuentos especiales, o bien suministrar mayor información sobre los productos en oferta.