Érase una vez Lewis M. Terman, psicólogo estadounidense, que llevó a cabo una de las pruebas más importantes y amplias de la eficiencia mental: la escala métrica de Stanford, consistente en la revisión precisa de la escala original de Binet-Simon propuesta por el psicólogo Binet.

La prueba incluyó una tarea en la que se mostraron dibujos de rostros femeninos a niños de tan solo seis o siete años de edad, a quienes se les pidió que indicaran cuáles de estos rostros eran hermosos o feos. Los resultados mostraron que generalmente el niño, hombre o mujer, incluso con retrasos en el desarrollo psíquico, pudo tomar una decisión inmediata: los rostros considerados <<bellos>> se caracterizaron por perfiles dulces y armoniosos.

Este resultado todavía resalta hoy que el sentido de la belleza humana es <<endogámico>>. 

¿Cómo observa la disciplina de marketing esta evidencia? ¿Cómo afecta la percepción de la belleza a la publicidad? ¿Son los perfiles dulces y armoniosos más efectivos para influir en el comportamiento y en las elecciones de los consumidores?

Varios estudios han utilizado Resonancia Magnética Funcional (IRMf) para analizar cómo se comporta nuestro cerebro cuando vemos imágenes agradables o desagradables, nos exponemos a películas de terror, o escuchamos canciones tristes. Los científicos incluso han tenido cierto éxito al documentar cuál de estos estímulos está experimentando un sujeto al observar sus escáneres.

Pero ¿significa esto que es posible decir qué emociones estamos experimentando en ausencia de indicaciones, ya que dejamos que nuestra mente recuerde naturalmente? Esa es una pregunta difícil de responder, pero para los especialistas en marketing sería interesante ver si los estímulos de felicidad versus de tristeza son más fáciles de recordar debido a su emoción agradable, o viceversa.

Esplendor de la belleza en el cerebro

Descubrir qué constituye la belleza y cómo el cerebro la procesa se ha convertido en una interesante plataforma para la misión de construirla, para precipitar así la «belleza intencionada», descubrir sus propiedades y razonamientos evolutivos e intuir respuestas y comportamientos específicos.

El proceso mental, la apreciación o la producción de la belleza intencionada están vinculadas a la evaluación de la armonía, la elegancia, la proporción de las formas, el hechizo…, en función de una serie de factores como la simetría del estímulo, la complejidad, la novedad, la familiaridad, el estilo, la apelación al estatus social o las preferencias individuales.

Se ha documentado que cuando nos exponemos a un producto hermoso, el cerebro activa sistemas básicos neuronales, como percepción visual, reconocimiento visual, memoria, emociones positivas (euforia) y otros mecanismos generalmente vinculados con la visión de objetos. Los estudios recientes de escáneres cerebrales mediante resonancia magnética funcional revelan que la exposición a un objeto o producto hermoso puede activar el cerebelo motor que gobierna el movimiento de las manos. Instintivamente, nos movilizamos por la hermosura; la belleza literalmente nos activa. Cuando detectamos algo estéticamente placentero, las áreas sensoriales del cerebro se iluminan, y cuanta más beldad encontremos (por ejemplo, en un automóvil) mayor será la actividad en ciertas regiones cerebrales.

Cuando una persona recibe el estímulo de un producto o marca hermosos, un anuncio publicitario, una tienda, un escaparate o incluso una web hermosa, su sistema nervioso registra unos 100 millones de sensaciones por segundo, provenientes de todos sus sentidos. El cerebro puede elaborar toda esa información, añadir recuerdos, conciencia, admiración, y dar como resultado la experiencia estética única de esa concepción de belleza.

Las áreas que se implican en su proceso forman parte del centro del placer y recompensa en el cerebro. Se ha demostrado que una idéntica área del cerebro se activa en un mismo individuo tanto con la percepción visual de la belleza (por ejemplo, pintura artística) como con la auditiva (música). Esto explica que la belleza realmente existe como un concepto abstracto en el cerebro. Más aún, las zonas del cerebro que se activan se han asociado al amor romántico, lo que sugiere una correlación neuronal entre la belleza y el amor.

Las mismas áreas del cerebro se estimulan ante objetos hermosos como el iPhone, de lujo como los de Prada, distintivos y singulares como los de Ferrari, o exóticos y naturales como las playas blancas, las aguas transparentes y la vegetación exuberante de las islas Fiji .

– Un estudio del sentido del placer, realizado para una de las grandes marcas mundiales de bebidas refrescantes, identificó más de quince elementos de esta emoción básica del deleite. Esta información permitió a la marca emprender una revisión de su estética de gran envergadura, lo que contribuyó a diseñar una de las estrategias más destacadas de su historia.

– Para adoptar un rostro multicultural hermoso, la marca de cuidado de la piel Nivea analizó a miles de modelos en Canadá, Francia, Alemania y los Estados Unidos. El esfuerzo se ha enfocado en encontrar el rostro bello más apropiado que la represente a escala internacional.

Desde una perspectiva biológica, la belleza está en los genes del observador. Los descubrimientos realizados recientemente implican que la belleza realmente existe como un concepto abstracto en el cerebro y que, precisamente, está en el cerebro de quien la mira. Asimismo, las investigaciones demuestran que la percepción visual de la belleza parece tener un efecto especial en el cerebro.

Los trabajos neurocientíficos demuestran qué áreas del cerebro humano se activan por la experiencia de la belleza. La percepción de hermosura activa el área 10 de Broadman, asociada con identidad e imagen social. Está localizada en el lóbulo frontal y junto a la corteza orbitofrontal (área de anticipación de recompensas en el cerebro). El área 10 de Broadman es una de las regiones más importantes relacionadas con la cognición compleja, además de cumplir un papel que resulta crítico para la comunicación social, cooperación y desilusión. Por ejemplo, los entusiastas de los productos hermosos pueden ser compradores impulsivos y pensar en un objeto en términos de identidad social, lo que puede provocar una poderosa señal de recompensa.

Para ampliar conocimientos sobre este fascinante tema de la belleza puede consultar mis libros>

BELLEZA, NEUROCIENCIA & MARKETING: El valor de la estética en las experiencias y en las emociones; Editorial Almuzara.

BRAND BEAUTY UNLEASHED: Tha Value of Aesthetics in Marketing; Routledge, London.