Los envases no sólo protegen a los alimentos y bebidas de la luz, del aire o de las bacterias. También facilitan el transporte, almacenamiento y apilamiento seguro, y hasta cierto punto permiten el uso del producto. En marketing, el packaging es una importante e ingeniosa herramienta. Atributos específicos en el diseño del envase pueden garantizar que el mensaje de la marca llegue correctamente al público objetivo. Cuando se lo asocia a la moderna versión de neuropackaging un nuevo campo de especialidad científica se involucra en la conceptualización de cómo debería ser envasado el producto para producir los impulsos de compra, apelando al subconsciente de los clientes y a las emociones.

Suele ser sólo una fracción de segundo la necesaria para decidir la compra del producto. Precisamente, este proceso decisional y las conexiones emocionales son los que se consideran para incorporan al diseño. Ayudan a comprender porqué las personas prefieren ciertas marcas sobre otras, o porqué responden a colores específicos, tamaños, formatos y materiales más que a otros. También contribuyen a la creación y diseño de aquél packaging que favorezca un papel de ¨mensajero¨ de la marca, impacte en los segmentos objetivo en el punto de venta, y logre la cuota de mercado deseada.

A pesar de lo nueva que es la disciplina de neuromarketing, una serie de marcas renombradas en el sector de alimentación están utilizando sus técnicas de estudio del cerebro para mejorar el diseño de los envases. Hay consenso de que tres sistemas emocionales (dominante, estimulado y equilibrado) son los que caracterizan a todas las personas, aunque presentes en diferentes niveles dependiendo de cada uno. Mediante este sistema se determinan los deseos individuales, los valores o las motivaciones, y virtualmente se toman todas las decisiones.

Mientras que las personas  conducidas por lo dominante buscan  libertad, poder, logro, disciplina y reconocimiento, los buscadores de estimulación persiguen el disfrute. Se caracterizan por la creatividad, la espontaneidad y la curiosidad y  revelan una constante y variada fresca innovación. Por su parte, las personas orientadas  al equilibrio son receptivas a toda promesa de estabilidad, seguridad, armonía y valores tradicionales. Actúan con gran precaución y prudencia.

La actitudes de los diferentes tipos de consumidores determinan las decisiones de compra. Como consecuencia de ello, la paradoja para las marcas de alimentación o de gran consumo y de los diseñadores de packaging es cómo envasar el producto para impactar en cada uno de los segmentos objetivo. Por ejemplo, ¿qué debe conceptualizarse en el diseño del envase para impactar positivamente en los consumidores orientados a la seguridad? ¿Y qué solución debe plantearse para captar el interés de los consumidores curiosos, inquisitivos, que exploran en los lineales? ¿Además, para los productos de usos diversos (ordenadores, cámaras fotográficas, fotocopiadoras) cómo lograr un amplio llamado de atención mediante la adecuada implementación del diseño?

Cuando se trata del envase, además del formato las propuestas de color, los contornos, la tipografía y la proporcionalidad entre imagen y texto contribuyen a crear una propuesta para atraer a uno u otro grupo de clientes. Mientras que el segmento de los estimulados preferirán envases con colores brillantes y amigables con fuentes en negrita y detalles gráficos, los del segmento equilibrado preferirán valores cromáticos suaves y líneas tenues. Por el contrario, la solución de packaging adecuada al segmento de los  dominantes usará una base de colores oscuros y claros, tipografía estructurada y captará la atención mediante un layout depurado y por la sofisticación técnica.

Aplicar lo último en neuromarketing en la conceptualización de envases puede significar alejarse de la idea de que puede satisfacerse por igual a todos los clientes. De hecho, diseñar los envases efectivos para la marca requiere enfocarse en el segmento de interés, más que en la generalidad.

Los diseños ¨para todos¨ suelen ser menos efectivos que aquellos enfocados en segmentos específicos y con un estilo depurado al máximo. Cuanto más claro sea la comunicación a través del envase, mayores serán las emociones estimuladas y las acciones motivadas por ellas. El desafío constante es evitar la creación de referencias estereotipadas por ejemplo, qué resulta masculino o femenino.

El envase debe impactar en todos los sentidos ya que es mucho más que sólo la apariencia visual. En términos de sentimientos por los acabados de los materiales hoy se disponen de abundantes e interesantes posibilidades.

En el futuro serán posibles envases perfumados y que ¨hablen¨ con el cliente, mediante artilugios emisores de sonidos que articulen palabras y mensajes verbales. Las soluciones modernas de packaging exitosas ofrecen beneficios a la medida de cada cliente, incluyendo todo aquello que tenga sentido y resulte apreciado.

– De cada 10 envases que se lanzan al mercado sólo 4 cumplen las expectativas

– De cada 10 lanzamientos de producto, sólo 2 llegan a la meta planeada

– Sólo el 6% de los procesos de innovación tienen éxito

 

Impacto del packaging:

– Imán sensorial

– Captar la atención

– Articular el contenido interior

– Mejorar cuota de mercado

 

Adicionalmente debe promover:

– Fantasía

– Significado y metáfora

– Sorpresa

– Experiencia estética

– Deseo

– Estima

– Placer

– Magnetismo

– Estilo

– Fidelidad

– Recomendación