El sentimiento de nostalgia produce que las personas gasten más fácilmente su dinero, lo que explica la nueva tendencia de utilizar temas “retro” en la comunicación publicitaria. Asimismo, produce mayor disposición a realizar donaciones a organizaciones caritativas o sin fines de lucro ya que esta emoción derriba las barreras inhibitorias para donar. La nostalgia afecta a los desembolsos en numerosas categorías de producto, desde alimentos a juguetes, libros o viajes.

La melancolía es provocada por numerosas marcas a través de versiones retro de sus propios productos con el objetivo de impulsar la emoción nostálgica. Se han producido una serie de campañas publicitarias para anunciar alimentos, música,  bebidas alcohólicas y películas  que evocan la melancolía del pasado. Esta atmósfera nostálgica tiene la capacidad de “debilitar”  el freno para gastar dinero.

Cultivar los recuerdos del pasado y de entrañables tiempos vividos provoca un sentido de “conexión social”, donde los valores comunitarios y relaciones tradicionales con terceros se consideran más importantes. En esta atmósfera, el dinero pierde una cierta relevancia, por lo que se reduce significativamente la resistencia al expendio.

Hasta cierto punto, la capacidad de priorizar y mantener el control sobre el dinero ejerce menor presión. En términos de consumo, las personas se motivan más a comprar algo cuando sienten nostalgia.

Aún cuando la nostalgia provoque un estado de ánimo melancólico, como cuando se evocan recuerdos de la infancia, se asocia con un menor sentido de acaparamiento del dinero.

Esta teoría ha sido probada en una serie de experimentos, midiéndose las reacciones a diferentes tipos de anuncios, predisposición a donar a instituciones sin fines de lucro resistiendo la incomodidad por obtener una recompensa económica.

Este condicionante indica que creando la adecuada atmósfera nostálgica se debilita el interés crematístico, y por el contrario facilita la comercialización de productos a las personas que entran en ese estado de ánimo reflexivo.

La nostalgia hace que seamos más generosos y tolerantes con los extraños. Por ejemplo, las parejas se sienten más unidas y felices cuando comparten recuerdos nostálgicos. En días helados, o en habitaciones frías, las personas suelen tornarse nostálgicas para sentirse más abrigadas.

Asimismo, la nostalgia nos hace sentir que la vida tiene raíces, sentido y continuidad. La práctica psicodinámica resalta el significado de “constancia de los objetos”. Nos hace sentir mejor con nosotros mismos y con las relaciones; suministra textura a nuestras vidas y dá fortaleza para avanzar hacia el futuro. Las investigaciones indican que las personas que con frecuencia se sienten nostálgicas manejan mucho mejor las preocupaciones sobre  la muerte.

La nostalgia puede presentar su lado negativo: es una emoción amarga. Aunque sus efectos otorgan significado a la vida. Cuando las personas recuerdan y hablan con sábia melancholia del pasado, típicamente se convierten en más optimistas e inspirados sobre el futuro.

Recientes estudios sobre neuronostalgia analizan el fenomeno y el significado del afecto y de la felicidad que sentimos por la música a la que hemos estado expuestos durante la juventud. ¿Porqué las canciones que hemos escuchado en nuestros años jóvenes suenan mejor que aquella música que escuchamos cuando adultos? En años recientes los neurocientíficos han confirmado que estas canciones ejercen un poder desproporcionado en nuestras emociones. Asimismo, hay evidencia que el cerebro nos vincula más a la música que escuchamos cuando jóvenes que a cualquier otra que escuchemos en estadios adultos, conexión que no se debilita con la edad o con el paso del tiempo. En otras palabras, la nostalgia musical no es sólo un fenómeno cultural: es un fenómeno neurológico. Y nada tiene que ver lo tan sofisticado que resulte nuestro crecimiento en los gustos o en estética; nuestro cerebro estará firmemente saturado con aquellas melodías que nos obsesionaban durante el gran drama de la adolescencia.

Para entender este fenómeno es interesante analizar la relación entre el cerebro y la música en general. Cuando escuchamos por primera vez una canción, se estimula la corteza auditiva y convertimos el ritmo, melodías y armonía en un todo coherente. A partir de allí, nuestra reacción con la música dependerá de cómo interactuemos con ella. Si cantamos una canción activaremos la corteza premotora que ayuda a planificar y coordinar los movimientos. Si la bailamos, las neuronas se sincronizarán con el ritmo musical. Escuchar cuidadosamente la lírica e instrumentación hará que se active la corteza parietal, área que nos ayuda a prestar y mantener la atención a diferentes estímulos. Escuchar canciones que se vinculen con recuerdos personales hará que se active la corteza prefrontal, en donde almacenamos información relevante de la vida personal y de las relaciones.

La música provoca esta actividad neuronal en cada uno de nosotros. Pero en los jóvenes esta actividad es mucho más intensa. Entre los 12 y 22 años nuestro cerebro genera una aceleradísima actividad de desarrollo y la música que nos agrada o entusiasma durante ese periodo queda grabada en nuestro lóbulos para siempre. Cuando realizamos una conexión neuronal con la canción también desarrollamos un fuerte recuerdo con alto contenido emocional, en parte favorecido por el crecimiento hormonal de la pubertad. Estas hormonas le “indican” al cerebro que todo es increíblemente importante, especialmente las canciones que encajan y conforman con los sueños juveniles. Según la teoría de la reminiscencia todos tenemos una “historia personal” culturalmente condicionada, que en la memoria sirve como narrativa de nuestras vidas. Cuando miramos al pasado, los recuerdos que dominan esta narrativa presentan dos cosas en común: son felices y se remontan al período de los veinte años.

Lo interesante en estas teorías es la conclusión lógica de que nunca sentiremos tanto por una canción como lo hicimos durante la juventud. No tiene porque resultar deprimente. Significa que nuestros gustos de adulto son más maduros, lo que nos permite apreciar la belleza y la estética de forma más compleja y a un nivel intelectual más elevado. La nostalgia que acompaña a nuestras canciones favoritas no es sólo una fugaz recolección de los tiempos de juventud; es un agujero neurológico que nos transporta a los años en que disfrutábamos de la música que realmente nos definía. Esos años pueden que hayan pasado. Pero en cada ocasión en que escuchemos las canciones que nos enamoraron el disfrute que una vez sentimos surgirá nuevamente.

También en ese estado emocional estaremos dispuestos a gastar algo más.