Encantado de presentar mi nuevo libro “BELLEZA, NEUROCIENCIA Y MARKETING: El Valor de la Estética en las Experiencias y en las Emociones” publicado por la editorial Almuzara que es el resultado de una investigación de cuatro años realizada en Rockefeller University, en Nueva York, y en la Stern School of Business, de la Universidad de Nueva York (NYU).

La editorial ha preparado el texto: “Con abundantes casos prácticos y fascinantes argumentos intelectuales, este elegante manual trata aspectos económicos de la belleza, su valor y su efecto en productos, las marcas y su impacto en el mercado. Leerlo es un verdadero placer. Incuestionablemente, es uno de los mejores libros escrito sobre el tema.”

Nuestro cerebro humano, a diferencia del resto de los primates, derrocha «actividades» de ostentación y suntuosidad: simbolismo, búsqueda de belleza, ética y trascendencia. Y esta función nos es útil para sobrevivir.

La belleza que percibe el intelecto ha pasado primero por los sentidos. La vemos con profundidad cuando ha embriagado los sentidos, y de esta manera otorga calidad a la vida y al mundo que nos rodea. La belleza es

generadora de una trascendencia emocional; es la expresión de la armonía que, a través de los sentidos, nos deleita la mente. Algo hermoso, bello, propone un goce perpetuo, ya que jamás se traduce o cae en la nada.

Diversidad de estudios demuestran que la belleza logra combinar una serie de estímulos con relajación; genera una cierta pérdida de control mental, ocasionando un proceso orgánico momentáneo, rendido ante el objeto o el estímulo hermoso. La mente y el cuerpo se tornan indivisibles ante ella, produciendo sentimientos y sensaciones. El organismo en su totalidad ingresa y se conmueve por el «concierto del placer».

Se ha documentado que cuando nos exponemos a un producto hermoso, el cerebro activa sistemas básicos neuronales, como percepción visual, reconocimiento visual, memoria, emociones positivas (euforia) y otros mecanismos generalmente vinculados con la visión de objetos. Los estudios recientes de escáneres cerebrales mediante resonancia magnética funcional revelan que la exposición a un objeto o a algo hermoso puede activar el cerebelo motor que gobierna el movimiento de las manos. Instintivamente, nos movilizamos por la hermosura; la belleza literalmente nos activa. Cuando detectamos algo estéticamente placentero, las áreas sensoriales del cerebro se iluminan, y cuanta más beldad encontremos (por ejemplo, en un automóvil o en un reloj) mayor será la actividad en ciertas regiones cerebrales.

Las áreas que se implican en su proceso forman parte del centro del placer y recompensa en el cerebro. Se ha demostrado que una idéntica área del cerebro se activa en un mismo individuo tanto con la percepción visual de la belleza (por ejemplo, pintura artística) como con la auditiva (música). Esto explica que la belleza realmente existe como un concepto abstracto en el cerebro. Más aún, las zonas del cerebro que se activan se han asociado al amor romántico, lo que sugiere una correlación neuronal entre la belleza y el amor.

Los trabajos neurocientíficos demuestran qué áreas del cerebro humano se activan por la experiencia de la belleza. La percepción de hermosura activa el área 10 de Broadman, asociada con identidad e imagen social. Está localizada en el lóbulo frontal y junto a la corteza orbitofrontal (área de anticipación de recompensas en el cerebro). El área 10 de Broadman es una de las regiones más importantes relacionadas con la cognición compleja, además de cumplir un papel que resulta crítico para la comunicación social, cooperación y desilusión. Por ejemplo, los entusiastas de los productos hermosos pueden ser compradores impulsivos y pensar en un objeto en términos de identidad social, lo que puede provocar una poderosa señal de recompensa.

¿Evoluciona nuestra percepción de la belleza de la misma manera que evoluciona nuestro cerebro?

La belleza sigue un proceso de auto transformación basado únicamente en los valores individuales y experiencias de la realidad.

En el contexto tecnológico en el que vivimos, la belleza probablemente será menos una cuestión de apariencia para convertirse en un concepto vinculado a la fascinación con el “rendimiento”, la “precisión”, y con la capacidad de eludir la fragilidad humana de las cosas materiales. Será un ideal de belleza artificial y dinámica, rodeado de un áurea impersonal vinculado a la excepcionalidad tecnológica.

Indudablemente la belleza será transformada. Trasladará todos los conceptos sobre atractivo, encanto, sensualidad, grandeur y elegancia hacia una imagen nueva de lo que somos y de lo que podemos llegar a convertirnos. Fascinante metamorfosis, a la que el cerebro con su plasticidad se adaptará incuestionablemente.

¿Cómo diría que influye la cultura a la forma que tiene una persona de percibir la belleza?

Independientemente de la cultura, parece que hay ciertos patrones de actividad cerebral asociados con la visualización de algo hermoso.

Investigaciones recientes de neuroestética estudian las bases neuronales de la apreciación del arte. Han encontrado que el único factor común entre toda la gente que encuentra belleza en las artes plásticas y en la música es la actividad en la corteza frontal orbital media cerebral, donde reside el centro de placer y recompensa del cerebro.

Existen tendencias culturales de belleza artística; por ejemplo, la preferencia japonesa por la asimetría o el ideal occidental de la simetría. Sin embargo, en el caso de los rostros, parece que toda la gente prefiere las caras simétricas.

Hay ciertos aspectos de la belleza que son universales, independientemente del entorno o cultura a la nos hemos desarrollado. La simetría es ampliamente considerada como hermosa. En la naturaleza, algo simétrico significa vida. Los animales y las flores, por ejemplo, tienen figuras simétricas y esta natural circunstancia provoca que, basados en nuestro sistema neuronal, consideremos a la simetría como artísticamente atractiva y nos alerta e informa de la presencia de vigor, de savia, de existencia.

La simetría, la proporcionalidad y la familiaridad son códigos compartidos constitutivos de beldad. Armonía y equilibrio son como faros guías para reconocerla y poder calificar aquello que nos gusta como “maravilloso”, “bonito”, o “soberbio”. Pero si juzgamos en función de nuestra experiencia, tenderemos a considerar hermoso aquello que no solo nos embelesa, sino que qué además desearíamos poseer.

Propongo observar la evolución de la belleza y del arte en 1 minuto: desde las pinturas rupestres hasta la inteligencia artificial. Todo belleza visual. Pulsar para ver el vídeo.