Imagina que transitas junto a lo lineales donde se presentan las pastas de dientes y observas, junto a Colgate una nueva marca llamada Coldate, envasada en un contenedor con colores y diseño similares. Podrías pensar que esto es claramente una marca imitadora.

Sin embargo, en el caso de la infracción de marca en la vida real que involucró a las dos marcas, Colgate-Palmolive perdió la demanda: el juez consideró que eran “similares” pero “sustancialmente indistinguibles”.

Los jueces y jurados en casos de disputas de marcas a menudo no están de acuerdo sobre cuán similares son las marcas en cuestión, lo que lleva a fallos inconsistentes. La evidencia con frecuencia se basa en investigaciones mediante encuestas a consumidores, que han demostrado ser susceptibles de manipulación, por ejemplo, mediante el uso de preguntas inducidas. Muchos jueces terminan fallando basándose en el instinto.

El profesor de marketing en la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, Ming Hsu y sus colegas proponen una medición más rigurosa y científica mediante el uso de escáneres cerebrales, empleando una técnica de resonancia magnética funcional llamada supresión de repetición.

En el estudio de Hsu, a los participantes en los escáneres de resonancia magnética funcional (RMf) se les mostraron rápidamente pares de imágenes que consistían en la marca principal y en la supuesta imitadora. Investigaciones anteriores han demostrado que cuando se presentan dos imágenes similares, el cerebro suprime la actividad de la segunda imagen, tal vez por eficiencia, pensando que ya ha visto la imagen. Al medir el nivel de supresión de la repetición en la actividad cerebral para la segunda imagen, los investigadores determinaron qué tan similar encontró una persona las dos imágenes.

Los participantes desconocen el objetivo del estudio y no  es necesario que se les formule ninguna pregunta, lo que reduce aún más el sesgo.

Al comparar la neuroimágenes con los resultados de las encuestas destinados a ser tanto pro-demandante, pro-demandado, o neutral, las mediciones basadas en el cerebro coincidieron de manera confiable con los resultados de la encuesta más neutral, lo que indica que los escáneres cerebrales pueden mejorar el rigor de la evidencia legal en estos casos.

Con un coste comparable a la presentación de datos de las encuestas, las neuroimágenes podrían considerarse como una “verificación al azar” suplementaria a la evidencia de la encuesta, otorgando al juez, o al jurado, la confianza de que éstas son precisas. También es prometedor para una variedad de aplicaciones legales que involucran las reacciones mentales de las personas – por ejemplo, determinar la infracción de derechos de autor en la industria musical, o cómo una “persona razonable” juzgaría la obscenidad, la negligencia u otros aspectos  legales.

Si bien faltan desarrollar nuevos estudios y experimentos, uno puede imaginar un futuro en el que le pidamos al cerebro que nos ayude a responder estas cuestiones tan complejas.