La relación entre las personas y las mascotas viene de lejos. La historia documenta que los seres humanos comenzamos a domesticar perros para servir en una serie de funciones, incluyendo el de la compañía, hace unos 18.000 – 32.000 años. Hoy, aproximadamente 2/3 de los hogares en los Estados Unidos tienen una mascota a las que se dedican 50.000 millones de dólares para su cuidado. La mayoría de los propietarios de mascotas desarrollan un profundo vínculo afectivo con ellas, y el 50 por ciento de los propietarios consideran que forman parte de la familia. Las incluyen y tratan como un miembro más del grupo familiar.

Las madres tienen la misma reacción cuando observan fotos de sus perros que cuando miran las fotografías de sus hijos, según se ha documentado en una reciente investigación. Las madres que participaron en el estudio fueron seleccionadas vía prensa local, clínicas veterinarias y “guarderías” de perros para participar en un programa de investigación realizado en un laboratorio de hospital.

Para realizar el estudio, en primer lugar se fotografiaron a los perros y a los niños en el propio hogar de los participantes. A las madres se les mostraba luego una serie de fotografías de perros y niños de otros participantes, asimismo como las fotos propias. A medida que iban viendo las distintas imágenes se escaneaba el cerebro mediante resonancia magnética funcional. La investigación ha documentado resultados de comportamientos muy similares ante la exposición de hijos y perros por parte de las madres o propietarios de mascotas, descritos tanto en situaciones de bajo como de elevado estrés. Continue reading →

Para un inversor nada es más importante que saber cuándo  abandonar una posición inversora que  evite pérdidas. Aunque esto no es nada fácil de aprender, asimilar o ejecutar, es necesario que el inversor lo tenga presente antes de que sea demasiado tarde y surja el terrible arrepentimiento. Debido a que las personas tenemos la extraordinaria capacidad de distorsionar nuestros propios recuerdos, puede que los inversores que padecieron las crisis de 2008 y 2009 se hayan auto convencido de haber adquirido la suficiente habilidad para sobrevivir ante otra posible crisis. Y el típico “test de tolerancia al riesgo” utilizado por los asesores financieros quizás resulte inútil para predecir el comportamiento y reacción personal ante potenciales pérdidas, debido a que la percepción del riesgo varía significativamente.

Una reciente ola de investigaciones está abordando nuevamente esta paradoja. Un singular estudio, publicado últimamente en la prestigiosa revista Neuroscience, conducido por investigadores de la New York University, University College de Londres, la Universidad de Sídney, la Universidad de Pennsylvania y la Universidad de Yale, ha demostrado que la densidad de células en una de las regiones del cerebro predice la disposición al riesgo financiero de las personas. Los investigadores han podido demostrar el primer vínculo entre la estructura del cerebro y la predisposición al riesgo.

Las personas que tienen más densidad de materia gris en la región parietal posterior presentan mayor tolerancia al riesgo financiero. Los participantes en el experimento con mayor volumen de materia gris en esta área exhibieron menor aversión al riesgo. Continue reading →

En el libro que recientemente hemos publicado con el profesor David Aaker, “Las Marcas Según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito” (ver otros libros publicados por el autor en portada de esta web) consideramos que el compromiso digital permite lograr contenidos, impactar en públicos objetivos y generar confianza. Construye marcas aumentando y apoyando la oferta, creando plataformas para la construcción de marca o ampliando otras plataformas con el mismo fin.  El éxito en lo digital requiere la implicación de los participantes en una serie de acciones como lograr comunicaciones integradas de marketing, evitar la idea de que lo digital es solo táctico, experimentar, saber escuchar, ser oportunista, promover grandes contenidos y medir los resultados.

Un área de investigación reciente se vincula a los estados de ánimo que condicionan el humor o el espíritu cuando los miembros de la audiencia están expuestos a los medios digitales. Los considerandos se refieren a que las personas necesitan estar en un estado de felicidad cuando se exponen a los contenidos permitiendo que su estado de ánimo favorable se convierta en parte de su actitud hacia la marca. Esto puede explicar porque muchos de los estilos de la publicidad de cervezas apelan al humor, o porqué las bebidas gaseosas se niegan a emitir sus anuncios durante los programas de noticias para evitar que sus marcas se vean perjudicadas por sentimientos negativos.

Principios contemporáneos de neurociencias infieren que el futuro de la comunicación publicitaria podría depender de los contenidos que se adapten a los estados de ánimo de las personas expuestas. Las emociones son contagiosas y se influyen por los grupos sociales o por los medios sociales. Recientemente se han desarrollado experimentos que han controlado cuidadosamente el estado de ánimo de los consumidores para luego medir la fuerza altitudinal vinculada a las marcas. Los hallazgos son sorprendentes. Continue reading →

En el libro que recientemente hemos publicado con el professor David Aaker, “Las Marcas Según Aaker: 20 principios para conseguir el éxito” (ver otros libros publicados por el autor en portada de esta web) definimos a la personalidad de la marca como un conjunto de características humanas asociadas al nombre. Se ha demostrado con rigor que las personas frecuentemente tratan a los objetos, desde mascotas a plantas y marcas, como si fueran personas, incluso otorgándoles nombres. Cuando se trata a las marcas como personas, las perspectivas y los comportamientos se ven afectados. En un estudio se expuso subliminalmente a las personas a los logos de Apple e IBM, luego se les pidió que pensaran creativamente sobre el uso de un ladrillo y resultó que generaron ideas más singulares aquellos que fueron expuestos al logo de Apple. En el mismo estudio, las personas se comportaron más honestamente cuando fueron expuestras al logo de Disney Channel frente al de E! Channel, canal de televisión por cable.

Las diferencias entre el comportamiento en cada caso se atribuyeron al poder de la personalidad de las marcas. La simple exposición al logotipo de la marca estimula a las personas a comportarse de manera coherente a la personalidad de ésta.

El experimento demostró hasta qué nivel el logotipo de Apple ha construido una conexión con la creatividad en la mente del consumidor. Participaron 400 personas que en la primera parte de la investigación creían que realizaban un ejercicio de coordinación entre la vista y las manos, apretando botones en un teclado cuando aparecían pequeñas manchas a la izquierda o derecha de la pantalla del ordenador. Los participantes desconocían que las manchas contenían una indetectable imagen en flash que aparecía en pantalla por fracciones de segundos. Tanto el logo icónico de Apple, como el bien conocido logo de IBM que ejercía en condición de control, eran proyectados. Continue reading →

¿Por qué un segmento de clientes está dispuesto a pagar precios primados por las marcas de lujo, o por las marcas de última moda? La respuesta puede estar en el cerebro. Efectivamente, una marca de lujo regocija la vida y activa una parte del cerebro. Investigaciones realizadas demuestran claramente que estas marcas impactan en el cerebro y modifican la percepción de la realidad. Por ejemplo, estudios mediante escáneres de resonancia magnética funcional para analizar la respuesta del cerebro de mujeres entusiastas de marcas de diseño mientras observaban imágenes de carteras y bolsos de mano, demostraron que la actividad en el cerebro cuando se presentaban modelos de bajo precio y de marcas desconocidas no registraba ninguna respuesta, más allá de las típicas activaciones cerebrales. En cambio, cuando las imágenes presentadas eran de marcas como Prada, Gucci, Dior o Hermés, el cerebro femenino se activaba en los centros del placer, áreas vinculadas con el deseo, la adicción y el deleite.

Las marcas de lujo o las de moda, indudablemente contribuyen a identificar o definir “nuestro estilo en la tribu”. Constituyen las cosas que precisamente las personas utilizan a diario para diferenciarse de los demás y, al mismo tiempo, son útiles para lograr la afiliación con “la gente como uno”. Manifestándonos estilísticamente con la vestimenta o complementos adecuados en forma simbólica podemos expresar quienes somos y en dónde estamos posicionados. Por lo tanto, las marcas de lujo ayudan a señalar dónde estamos integrados, o bien dónde aspiramos a integrarnos. Continue reading →

En ocasiones los precios pueden parecer más bajos de lo que realmente son, aún sin que cambien, aunque esto es sólo posible lograrlo con los clientes masculinos. En un estudio titulado “Son seducidos los hombres por el color rojo? Efectos del rojo versus el negro en la percepción de precios” investigadores británicos y norteamericanos han descrito una serie de experimentos vinculados con el color y el impacto en la percepción del precio. Para los hombres, el ahorro percibido cuando los precios están impresos en color rojo es el doble que cuando se rotulan en negro. Sin embargo, las mujeres se afectan menos por el impacto del color en el precio.

El efecto es menos pronunciado cuando los hombres se vinculan con un amplio compromiso en las tareas de compra. Por lo tanto, usar los precios impresos en color rojo es más efectivo para las compras por impulso que para aquellas compras planeadas de alta involucración, como es el caso de automóviles, equipos de aire acondicionado o cámaras fotográficas de alta gama.

Aunque la diferencia en el ahorro percibido sea mínima en términos porcentuales, parece posible que ejerza un efecto mayor en los compradores ocasionales quienes perciben que un producto o marca tiene un menor precio, aunque esté inalterado. Continue reading →

Tanto suministrar como recibir un buen trato al cliente o  experimentar un servicio excelente produce una emoción similar a la del placer extremo, igual a la que se siente al ganar una competición deportiva. Un estudio encargado  por American Express a un grupo de neuro-científicos ha medido las señales y reacciones corporales mientras los participantes en el experimento visionaban video clips mostrando experiencias mundanas y actos vinculados al suministro del servicio. Cada tres de cuatro participantes manifestaron respuestas positivas cuando se mostraban escenarios de servicios excelentes, que reducían la ansiedad y el estrés.

La cadena de reacciones y respuestas, como disminución del ritmo respiratorio, indicaron relajación mientras que el aumento del ritmo cardíaco y niveles de transpiración demostraron los niveles de atracción. Estudios paralelos de emoción vinculados al suministrador del servicio excelente revelaron vínculos con los sentimientos de orgullo y de paz mental, mientras que los sentimientos del receptor del servicio excelente se vincularon con la disminución de la soledad, el enfado y el nerviosismo. La investigación, realizada sobre cientos de voluntarios en Australia y otros países, coincide con los hallazgos obtenidos de los estudios vinculados a quejas y a reclamaciones cuando se manifiestan niveles insatisfactorios de calidad del servicio. Continue reading →

La revista The Economist publicó recientemente un interesante artículo sobre cómo afectan los sonidos a lo que compramos online. Desde que en la década de 1930 se comenzó a incorporar la música ambiental en hoteles y restaurantes, los acordes musicales han jugado un papel importante en la experiencia del cliente. Sin los sonidos de guitarras, percusión o sintetizadores, los clientes, en determinados contextos, sentirían que les falta algo en el ambiente mientras se prueban una prenda informal, o llenan el carro de la compra. En los últimos años hemos visto cómo han prosperado los diseños de programas de audio para influir el sentimiento de compra y satisfacer los gustos de los clientes. La idea de entretener para prolongar el tiempo de visita a la tienda ha logrado excelentes resultados. La música de artistas reconocidos funciona mejor que aquella de producción genérica.

La compra online constituye un área inexplorada de la musicología aplicada al intercambio. Un nuevo estudio encargado por eBay, para su web de compras, presenta una nueva tendencia. Alrededor de 1.900 participantes fueron solicitados a simular una compra online mientras escuchaban diferentes sonidos. Algunos resultados son verdaderamente sorprendentes. El sonido del trabajo de reparación de la via pública, o de bebes llorando, perjudica la percepción de los productos en oferta. El sonido del cantar de los pájaros mejora las ventas de parrillas para barbacoas, pero no de las batidoras o de los juegos de mesa. Continue reading →

En un reciente artículo publicado en el periódico The Wall Street Journal se analiza cómo a mayor negatividad subconsciente en un matrimonio recientemente constituido, mayor es la probabilidad de disminuir la satisfacción de vivir en pareja a los cuatro años. Para enfocar el tema, pensemos en la gran cantidad de hechos que tienen un 50% de probabilidad de ocurrencia. Que salga cara en una moneda tirada al aire, compartir la misma fecha de cumpleaños con alguien en un grupo de 25 personas que coincidan en una fiesta, nacer con el dedo del pie palmado si el padre y el abuelo también lo tienen, quedarse sin dinero a los 30 años de haberse jubilado si se mantiene un típico portafolio de inversiones financieras, y según una serie de recientes estudios, que el matrimonio termine en divorcio.

Algunos científicos han usado escáneres para encontrar reacciones en las entrañas del cerebro mientras las personas piensan en sus respectivas parejas. Otros solicitan a las parejas que analicen algún conflicto próximo mientras estudian su lenguaje corporal durante los sucesivos argumentos. Recientemente, un estudio presentado por un matemático de la Universidad de Harvard ha diagnosticado que una pareja tiene grandes probabilidades de tener éxito si ambos contestan de la misma forma a las siguientes tres preguntas: (1) “¿Te agradan las peliculas de terror”? (2)“¿Has visitado por turismo sin ninguna compañía otro país”? (3) “¿No sería interesante abandonarlo todo e irse a vivir a un  barco?”  Una serie de estudios adicionales arrojan más luz sobre este tema. Continue reading →

Cuando realizamos una donación o ayudamos al prójimo nos sentimos bien (en algunos casos hasta extremadamente bien). La donación es un intercambio informal de marketing que, al igual que el regalo, presenta características y motivaciones complejas. Cuando  ejercemos la filantropía se moviliza un potente motivador que produce cambios medibles en el cerebro. Explica porqué las personas desean repetir la experiencia filantrópica. Ayudar a los demás suele significar compartir su sufrimiento, y al hacerlo se recibe una enorme recompensa. Cuando ayudamos a los demás, se nos recompensa con micro expresiones (por ejemplo, una sonrisa agradecida) que penetran en nuestro sistema emocional, por debajo del nivel de conciencia. Nos sentimos bien, pero debido a que no podemos hacerlo consciente, es complicado describir el porqué.

El area del cerebro que facilita “sentir” y “asumir” el sufrimiento de alguien necesitado tambien nos permite identificar nuestra eficacia en la ayuda, y luego experimentar la satisfacción cuando esta funciona apropiadamente. Sentimos la felicidad que disfruta la persona necesitada, al  mismo tiempo que su gratitud. Es un círculo virtuoso: percibimos y sentimos una necesidad, planificamos una respuesta que satisfaga esa necesidad, ejecutamos la acción, y luego sentimos la satisfacción de cerrar el círculo al lograr el objetivo. Todos estos sentimientos suministran un gran incentivo emocional para desear repetir la experiencia y continuar donando.

Estudios realizados mediante resonancia magnética funcional han permitido identificar cómo funciona el cerebro en situaciones de filantropía. A un grupo de 19 voluntarios en el experimento se les dió una cantidad de dinero (128 dólares) y un listado de posibles causas caritativas, todas ellas controvertidas (apoyo al aborto, eutanasia e igualdad sexual y oposición a la pena de muerte, energía nuclear y a la guerra). A medida que evaluaban las causas, podían seleccionar tres cursos de acción.  Continue reading →