Ya se dispone de un artilugio del tamaño de una tablet que puede colocarse detrás del sofá y emitir aromas para crear un sentido de intimidad y uniformidad. Permite perfumar la casa de forma personalizada y dar un toque singular a todos los ambientes. En Nueva York, un edificio de cinco plantas en el West Village cuenta con cinco sistemas de fragancias, una en cada piso, y los propietarios pueden usar sus artilugios inteligentes para perfumar los espacios con sus fragancias personalizadas de lavanda, geranio y magnolia (ylang-ylang).

Algunas viviendas ya huelen a limón, higo y cardamomo. Otras disponen de sus propias fragancias basadas en notas cítricas y florales. Las marcas de esencias se han trasladado a la sala de estar de los hogares. El uso extendido de aromas flotando en los ambientes de hoteles, museos o complejos urbanísticos se está extendiendo progresivamente con propuestas muy singulares. Por ejemplo, un museo en Miami huele a océano y un complejo urbanístico a pavimento mojado mezclado con aroma floral. La experiencia que suministra es como estar en un spa y el aroma propicia un placer interesante.

Recientemente se ha investigado sobre el efecto de los aromas en el estado de ánimo y comportamiento, descubriéndose el nuevo concepto de «fragancias funcionales» que permiten hacer la vida más llevadera y atractiva en ciertos aspectos. Los resultados han inspirado a hospitales a perfumar sus salas con aroma de pepino que hace que las personas perciban mayores los espacios físicos. Por el contrario, el aroma a barbacoa hace que perceptivamente los espacios físicos parezcan más pequeños. Continue reading →

Considere a una persona en una cafetería leyendo este post en un portátil. La máquina consume unos 50 vatios de potencia mientras traduce trozos de información, una larga ristra de 1s y 0s para transformar un patrón de puntos sobre una pantalla. Mientras, en la cabeza de esa persona una masa viscosa de proteínas, sal y agua, usa una fracción minúscula de esa potencia no sólo para reconocer los patrones como letras, palabras y frases, sino también para reconocer la canción que suena en el ambiente.

Los ordenadores han demostrado ser muy eficientes en numerosas tareas que resultan sencillas incluso a las mentes más simples, como por ejemplo reconocer imágenes y moverse por espacios desconocidos. Las máquinas disponibles en laboratorios de investigación, universidades y grandes centros de datos pueden llevar a cabo este tipo de tareas, aunque su enorme tamaño requiere de mucha energía para funcionar, además de una programación especializada. Hace poco Google fue noticia destacada por un software capaz de reconocer de forma fiable a gatos y caras humanas en vídeos, pero para conseguirlo fueron necesarios no menos de 16.000 potentes procesadores.

Una nueva generación de chips de ordenador que opera más como el cerebro está punto de estrechar la distancia que existe entre la computación artificial y la natural; entre circuitos que resuelven operaciones lógicas a una velocidad de vértigo y un mecanismo afinado por la evolución para procesar y actuar partiendo de aportaciones sensoriales en un mundo real. Los avances en neurociencia y tecnología de chips han hecho posible la construcción de dispositivos que, al menos a pequeña escala, procesan datos igual que el cerebro de un mamífero. Continue reading →

Quizás luego de leer este post cambie de opinión sobre cómo cree que toma ciertas decisiones. Por ejemplo, está muy extendida la idea que la presión de una fecha límite aumenta la inspiración. Sin embargo, todo indicaría lo contrario, podría hasta ser contraproducente ya que las personas se vuelven menos creativas, justo en el momento en que más deberían serlo. También solemos asumir que cuando debemos resolver un problema recurrimos a la parte lógica del cerebro. Sin embargo, los grandes estrategas extraen mejores respuestas de las áreas emocionales e intuitivas del cerebro.

Es común aceptar que una fecha límite nos puede ayudar para agitar la inercia y a enfocarnos en hacer el trabajo. Pero, las investigaciones del cerebro sugieren precisamente lo contrario. Un plazo límite puede incluso perjudicar el pensamiento y provocar una toma de decisiones menos eficaz. Investigaciones recientes indican que un plazo que ejerza demasiada presión incrementa la urgencia y el estrés personal. En esta situación el cerebro desarrolla más actividad en las redes de “tareas positivas”, que se usan para la resolución de problemas. Pero no es la parte del cerebro que produce las ideas originales. Los estudios demuestran que cuánto más estricto sea el plazo, se manifiesta menos apertura para encontrar las alternativas que permitan abordar el problema. Por ejemplo, un brand manager que esté presionado para lanzar al mercado un producto con urgencia se apresurará a tener todos los problemas “atados”. Con menos presión, podría analizar con detalle la situación, porqué se producen los problemas, y proponer un lanzamiento diferente.

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En neuromarketing sabemos que el compromiso, participación e involucración (engagement) de los consumidores clasificados como “digitales nativos” es elevado y sigue aumentando, sobre todo en los consumidores menores de treinta años que visitan plataformas con más frecuencia y demuestran menor conexión emocional con las plataformas no digitales que la de las personas mayores. Los estudios biométricos informan adecuadamente para poder tomar mejores decisiones en casos que la marca desee construir niveles más elevados de empatía, engagement y confianza con los clientes.

Los estudios biométricos miden las respuestas automáticas del sistema nervioso, que forman los bloques constructivos de la participación emocional, mediante datos biométricos, ritmo cardíaco, conducción dérmica, respiración y movimientos.

En recientes investigaciones, en las que se han diferenciado a “digitales nativos” de “digitales inmigrantes” los participantes en el experimento usaron cinturones biométricos y gafas con cámaras incorporadas que monitorizaban la plataforma que se estaba usando en sus hogares en momentos no laborables (por ejemplo: TV, revistas, tablets, teléfonos inteligentes o canales en plataformas). En el estudio, se investigaron a treinta participantes en sus hogares durante diez horas diarias. Entrevistas personales y una investigación de apoyo a 2.000 consumidores generaron datos adicionales. Continue reading →

El cerebro posee un sofisticado procesador de imágenes. Recientemente se ha descubierto que la parte del cerebro en la que se procesan las imágenes funciona como una cámara digital. El núcleo geniculado lateral del tálamo cerebral, que recibe las imágenes tras pasar por la retina, está formado por un conjunto de pixeles y la resolución de la imagen que proporciona el ojo al cerebro está limitada por el número de éstos.

Los circuitos neuronales que forman el núcleo del cerebro interpolan para obtener una imagen retiniana con mayor número de pixeles y, por lo tanto, mayor resolución aparente, lo que permite al cerebro incrementar el tamaño de la imagen retiniana antes de proceder a un análisis detallado. Incrementar la resolución por interpolación es algo habitual en el tratamiento de imágenes, aunque este proceso tiene una deficiencia: reduce el contraste local, lo que hace que las imágenes se vean desenfocadas. En el caso de las cámaras, un filtro es suficiente para solucionar este problema, aumentar el contraste local y disimular la falta de enfoque.

Lo que se ha descubierto es que la relación entre los dos tipos celulares principales del tálamo, dos masas esféricas de tejido gris, situadas dentro de la zona media del cerebro, permite compensar los efectos adversos de la interpolación de la misma manera que lo haría una cámara digital. Continue reading →

Los avances en tecnologías, técnicas y conocimientos  provenientes de las neurociencias, en general, y de las neurociencias afectivas, en particular, suministran nuevas ideas sobre el funcionamiento del cerebro, de cómo procesa la información y sobre el poder de las emociones para influir en comportamientos complejos. Estas herramientas neurocientíficas ofrecen  grandes  posibilidades de observación  en la «caja negra» del cerebro, permitiendo examinar lo que  allí sucede, tanto a nivel estructural como funcional.

Es prácticamente imposible analizar  el vínculo entre neurociencias y publicidad sin reconocer los cambios recientes en el panorama publicitario.  Un análisis de las tendencias publicitarias sugiere que el campo está cambiando a medida que la biométrica, imágenes del cerebro, y EEG  formalmente han entrado en escena.

De hecho, resultados de investigaciones de campos relacionados, como las ciencias cognitivas, la psicología social, la psicología experimental o la inteligencia artificial,  enriquecen sustancialmente el conocimiento. Las investigaciones  en estas disciplinas, en conexión con otros hallazgos recientes de las neurociencias afectivas, han producido una serie de avances referidos al papel de las emociones en la publicidad, incluyendo: (1) centros emocionales del cerebro procesadores de información antes que las áreas cognitivas, originando influencias  significativas en los procesos cognitivos subsecuentes; (2) el proceso emocional desempeña un papel importantísimo  para dirigir la atención, determinar la  profundidad de procesamiento e influencia para la formación de  memoria; (3) diversos aspectos de proceso emocional, informativo y de aprendizaje  que ocurren automáticamente, sin reconocimiento directo, y que involucran distintas áreas del cerebro, separadas de los centros de lenguaje, complicando la habilidad de los consumidores para explicar detalladamente sus experiencias emocionales. Continue reading →

A todos los visitantes de la web, los mejores deseos de un saludable, interesante y maravilloso año 2014.

Las implicaciones económicas y políticas del funcionamiento de nuestras neuronas presagian un futuro mejor: el cuerpo estriado revela  sensaciones agradables no sólo cuando castigamos altruísticamente a los demás, sino cuando somos naturalmente generosos con el prójimo o cooperamos sin segundas intenciones, sencillamente por gusto de confiar en los demás.

Pero ¿cómo decidimos que una norma ética es la justa? ¿Qué se oculta detrás de nuestros juicios morales? ¿Cómo hace nuestro cerebro para señalarnos el comportamiento correcto de una determinada circunstancia? Es el momento de echar un vistazo a la neuroética: el interesante juego sináptico  entre emociones y razón que permanentemente revela sorpresas. Considere el siguiente dilema moral que agrada tanto a los filósofos y que, recientemente, ha atraído la atención de los neurocientíficos.  Continue reading →

En los últimos años se han realizado una serie de investigaciones que documentan los efectos que los cambios de ambientación tienen en las percepciones de las personas sobre calidades sensoriales, y en las respuestas hedonísticas de alimentos y bebidas alcohólicas. En realidad, el papel del contexto sobre la percepción de la experiencia gastronómica o de bebidas se vincula a la idea del marketing experiencial. Modificar algún aspecto del entorno (input unisensorial) impacta en la experiencia.

Recientemente, investigaciones más sofisticadas se han orientado a estudiar las consecuencias de manipular el entorno con estímulos multisensoriales. Por ejemplo, modificar además del sonido, la visión y el olfato. Basados en evidencias neurocientíficas, la manipulación de aspectos atmosféricos, al menos cuando los sentidos se estimulan de forma congruente, hace que los efectos en la experiencia adquieren una dimensión mayor, con consecuencias en percepciones y comportamientos.

Por ejemplo, con el simple cambio en el color de la iluminación (de blanco a azul, rojo o verde) es posible modificar las percepciones personales sobre una copa de vino. Específicamente, el vino servido en una copa negra se percibe un 50% más dulce cuando se bebe en un entorno de luces rojas que en otro de diferentes colores. Continue reading →

En los últimos años se ha asumido que los productos  pueden poseer características humanas.  Una serie de estudios han demostrado la tendencia a observar o describir productos de forma similar a las personas, lo que demuestra una inclinación antropomórfica hacia los objetos corrientes de la vida (automóviles, ordenadores, relojes, hoteles). Una serie de motivos interrelacionados  explican los términos descriptivos que se extrapolan desde las personas a productos y marcas. Los más destacados se vinculan a la evolución: en las últimas décadas se ha desarrollado un rico  y detallado sistema conceptual para permitir a los seres humanos relacionar sus caracteres y acciones entre unos y otros; identificar las marcas de los productos es un desarrollo  abrupto y comparativo .

Otra posibilidad es el léxico: cada idioma se basa en un cuerpo de adjetivos unificado y limitado; términos válidos solamente para productos o marcas emergen con lentitud, si es que lo hacen, y  sólo para situaciones donde los descriptores disponibles fallan. Otra posibilidad es totalmente pragmática: cuando se describe un producto o una marca, es mucho más fácil apelar a términos utilizados para describir a las personas, que ensamblar neologismos exclusivamente apropiados para los objetos. Continue reading →

Seguramente, alguna vez hemos escuchado que algunas personas operan preferentemente con el hemisferio cerebral derecho o con el izquierdo (es más analítica o lógica que artística o intuitiva) o viceversa. Incluso, que basada en la fortalezas de los dos hemisferios cerebrales (derecho e izquierdo) que piensan más con un hemisferio que con el otro. La ley hemisferio izquierdo / hemisferio derecho parecería ser natural. Sin embargo, esta idea hoy se pone en duda. El popular concepto de los hemisferios cerebrales izquierdo y derecho tiene escasa base científica.

El cerebro no funciona por partes, sino que lo hace operando como un sistema integrado, con todas las áreas contribuyendo en concierto, según el conocimiento acumulado por los neurocientíficos durante años. La historia hemisferio cerebral izquierdo/ hemisferio cerebral derecho puede que sea una importante leyenda urbana más. Suena bien y parecería tener sentido, pero simplemente es baladí. El origen del mito surge de la cirugía experimental realizada a pacientes de epilepsia aguda cincuenta años atrás, conducidos por el prestigioso neurocientífico del California Institute of Technology, Dr. Roger Sperry. Buscando la solución a sus intratables epilepsias, y motivados por los experimentos realizados en animales por el Dr. Sperry, 16 pacientes autorizaron al equipo de Caltech a cortar el cuerpo calloso , las abundantes fibras nerviosas que conectan los dos hemisferios cerebrales. El sufrimiento de los pacientes fue aliviado y los estudios posoperatorios de estos voluntarios confirmaron que los dos hemisferios tienen capacidades cognitivas diferentes. Continue reading →