Aunque el ser humano pueda distinguir 10.000 olores diferentes, el olfato ha perdido peso en la evolución. Hoy los olores son más suaves que en el medievo, cuando había menos higiene, aunque si un mal olor persiste se acaba por olerlo menos: el olfato se satura pronto. La capacidad olfativa humana es similar en cuanto a detección de olores. Algo distinto es su identificación. En este caso interviene el adiestramiento y la memorización. Esta capacidad es la que han cultivado los enólogos, los maestros perfumeros y los expertos en té o café.

El olfato atesora un poder poco cultivado. La parte del cerebro implicada en el olfato es tan amplia que hasta tiene nombre propio: rinencéfalo. Lo que indica que somos hijos del olfato; hijos en proceso de emancipación. El olfato se caracteriza por matices sutiles. De la misma manera que se educa la vista para distinguir matices cromáticos, puede también educarse al olfato para identificar matices aromáticos.

Sin embargo, esta es una dimensión que hasta hoy, para la mayoría de las marcas, ha pasado inadvertida. Sólo las marcas de sectores específicos (perfumería, cosmética, higiene, alimentación) han considerado a los aromas como una cuestión estratégica.

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Las personas adultas son menos proclives a engañar y mucho más predispuestas a vincularse a actividades de servicio social cuando se exponen a reminiscencias infantiles, como juguetes o lápices de colores. ¿Puede la simple presencia de juguetes provocar comportamientos éticos?

Recientes investigaciones demuestran que cuando las personas están expuestas ante juguetes, películas de dibujos animados o actividades infantiles, el porcentaje de engaño desciende un 20%. Algunos experimentos han consistido en juegos que requerían completar palabras. Aquellos participantes que habían sido expuestos a juguetes estaban más predispuestos a construir palabras morales , como “puro” y “virtuoso”, que aquellos que no habían estado expuestos. Asimismo, las personas se comportan mejor en presencia de objetos infantiles, aún en estados de infelicidad.

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¿Cómo se adquiere un elevado nivel de conocimiento científico, empresarial, musical, artístico o deportivo? El debate sobre este tema ha sido rico y prolongado. Las investigaciones realizadas en los últimos años demuestran que parte de la respuesta descansa en la simple práctica. En una investigación, por ejemplo, se solicitó a estudiantes de violín en una academia de música que estimaran el tiempo dedicado a su práctica desde que comenzaron a tocar.

A la edad de 20 años, los estudiantes que eran considerados como los mejores acumulaban algo más de 10.000 horas de práctica, comparados con las 8.000 horas de los considerados “buenos” y algo menos de las 5.000 horas que dedicaron los no tan “capacitados”. Estos hallazgos fueron considerados interesantes ya que reconocían la meritocracia, que diferencia a los mejores del resto sólo por su esfuerzo y trabajo, más que por su coeficiente intelectual.

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El cerebro prefiere la variedad equilibrada, o lo que es lo mismo, las personas son atraídos por lo que conocen y les agrada; debe existir suficiente variedad para que mantengan el interés.

En función del diseño las personas prefieren:

– Diseños con un toque de originalidad, basados en formas clásicas.
– Objetos grandes más que pequeños.
– Formas redondeadas más que formas afiladas o irregulares.
– Simetría y diseños complejos a interpretaciones simples.
– Prototipos atractivos; los ejemplos estándares fácilmente aburren.
– Novedad en aquellas áreas donde hay relativa experiencia para los
menos especialistas (exige que la marca conozca muy bien a su target).
– Apariencia… al inicio, aunque el aspecto visual se convierte en menos importante luego de un mes (la marca debe apoyar los aspectos no visuales y combatir el sentido de culpa del cliente o sus dudas posteriores a la compra). Continue reading →

La belleza atrae, fascina, entusiasma, enamora, inspira y en ocasiones seduce; ¡Nada más eficaz para la marca! De hecho, se considera que es una parte indispensable en nuestras vidas, ya que desempeña un papel fundamental en la conceptualización de nuestro propio mundo. Nunca se la observa indiferente, demanda ser apreciada; nos habla directamente como si fuera la voz de un amigo íntimo.

La belleza es un misterio de la vida y es en la mente donde se manifiesta el reconocimiento de la perfección.

Discernimos la belleza en objetos concretos e ideas abstractas, arte, personas,
animales, en la naturaleza, acciones y también proposiciones de la marca.

La belleza puede ser asociada con confianza, calidad y excelencia. Incluso puede hacer lo increíble creíble en todas las categorías. Toda belleza transpira integridad y existe por condiciones lógicas: perfección, coherencia y la unidad expresiva de forma y contenido. La marca para ser hermosa, expresiva, elegante o glamurosa debe manifestar su belleza con su declaratoria y compromiso estético. Provocar el deleite es el efecto buscado. Continue reading →

¿Porqué las ilustraciones y advertencias de “fumar mata” colocada en las cajetillas de cigarrillos no funcionan como lo esperado? A pesar de que las imágenes son repulsivas parecería que en los fumadores crónicos tienen poco impacto.

Estudios realizados recientemente demuestran que los fumadores terminan acostumbrándose a las imágenes de precaución e incluso las consideran como algo más del envase.

De hecho, las imágenes no incrementan el deseo de fumar, y quizás algunos poco adictos sean disuadidos. Sin embargo, por muy repulsivas que resulten las imágenes es probable que ejerzan poco impacto en los fumadores crónicos. Continue reading →

La nueva y fascinante disciplina de neuromarketing evoluciona progresivamente. Al ser un conocimiento en desarrollo, tanto el marco teórico como empírico y práctico aún está en su infancia, llenos de oportunidades para la investigación.

La relevante conceptualización que facilita el examen de las correlaciones neuronales con el consumo se ve impulsada por los grandes avances en las tecnologías de neuroimágenes, que permiten ampliar el conocimiento de la arquitectura del cerebro a ritmo acelerado.

Recientemente, el diccionario en lengua inglesa Collins acaba de incluir el término neuromarketing en su nueva edición. Lo define como: Continue reading →

Las neuronas espejo, que producen respuestas en el cerebro, tanto cuando realizamos una acción como cuando observamos a otros haciéndola, constituyen un mecanismo esencial de aprendizaje.

Investigaciones recientes sugieren que las neuronas espejo construyen las bases del comportamiento social, la capacidad de imitación, aprendizaje del lenguaje, e incluso empatía y comprensión.

Asimismo, desempeñan un papel importante en el desarrollo de empatía de la marca y ejercen influencia en el proceso de decisión de compra de productos y marcas.

Observar a alguien bebiendo un refresco o comiendo chocolate propicia la misma reacción en el cerebro que si lo tuviéramos en la mano. La respuesta neurológica genera el deseo, que puede satisfacerse comprando la bebida o el chocolate, y llevarlo efectivamente a las manos. Continue reading →

Aparentemente, estamos más dispuestos a experimentar o probar una nueva marca cuando compramos por la mañana. Una serie de estudios han demostrado que hay mayor nivel de dopamina en el organismo a primeras horas de la mañana. La dopamina cumple una serie de funciones importantes en el cerebro, incluyendo el control de los centros de recompensa, placer y motivación.

En una serie de pruebas, los consumidores se mostraban más dispuestos a comprar diferentes marcas y productos a primeras horas de la mañana, cuando los niveles de dopamina eran más elevados que en horas de la tarde, cuando los niveles resultaban inferiores. Continue reading →

En marketing, incluir la palabra nuevo en el envase siempre ha resultado una táctica eficaz. En algunos casos, el término manifiesta una inovacion genuina de la marca, implicando un nuevo ciclo de vida del producto. El concepto de nuevo está muy grabado en el cerebro. La novedad activa el centro de recompensa del cerebro que, en el pasado, pudo suponer una ventaja para nuestros ancestros cuando encontraban nuevas fuentes alimenticias , nuevos albergues u otros elementos de supervivencia.

El área de recompensa se activa cuando seleccionamos opciones nuevas, lo que sugiere que el espíritu aventurero y explorar nuevas opciones contribuye significativamente a la supervivencia de la especie humana. La búsqueda de novedad, explorar lo nuevo, la sensación de aventura, en ciertas ocasiones motiva a dejar de lado rutinas o consumo habitual. Continue reading →